[摘要] 今年的茅臺經銷商大會和往年相比,面臨的是廠商共同轉型。
茅臺集團銷售同比增長的背后卻是經銷商盈利艱難——這樣一種狀況顯然非長久之計——茅臺集團的變革已迫在眉睫,無論變革來自產品、渠道還是此前或許并不熟悉的期酒業務及旅游項目。
時值年關,各地爆出53度飛天茅臺酒單價走低的消息:云南有專賣店均價900元,上海的經銷商爆出800、810元,江西有專賣店805元都在賣……
剛過去的“雙十一”,針對電商以茅臺酒促銷,茅臺股份提前下發通知,要求工作人員盡量用外掛、腳本、插件等工具協助回購竄貨的低價茅臺。果然,比茅臺集團堅守的819出廠價更低的是電商價。“雙十一”當天,1919的53度飛天茅臺促銷價799元。去年雙十一,酒仙網打出699元一瓶茅臺酒,開戰僅一個小時被搶光。
不光是茅臺酒,茅臺集團的系列酒王子、迎賓、漢醬等,都面臨著低價竄貨的困擾。
誰是茅臺集團的價格殺手?
“歸根到底,‘竄貨’是供需不平衡造成的。”12月21日,在茅臺年度經銷商大會分組討論上,有經銷商一語破的。
今年的茅臺經銷商大會和往年相比,面臨的是廠商共同轉型。不僅首度將2000多經銷商“請回家”——回到赤水河畔的茅臺集團總部——茅臺集團的高管在會前集體向經銷商敬禮,也是前所未有。在GDP增速放緩、白酒行業仍處調整期以及互聯網帶來巨大變革之際,身為白酒龍頭企業,茅臺集團面臨著內部產品結構如何適應消費者群體變化,廠商之間營銷體制和機制變革,以及白酒行業如何深度擁抱互聯網等深刻命題。
12月20日,茅臺集團董事長袁仁國在經銷商大會開幕式上坦承:在營銷上,茅臺集團最大的短板是價格。如何既確保價格穩定,又能確保經銷商利潤?
電商沖擊和竄貨緣于供需失衡
和不少高端白酒庫存積壓相比,今年,賣茅臺酒的大部分經銷商均超額完成銷量任務,比如溫州、河南、北京。從廠家的數據來看,1-11月,茅臺集團實現銷售收入(含稅)357億元,同比增長4%。
在廠商提交漂亮成績單的同時,經銷商卻普遍反映,銷量上去了,但價格卻“很低”。
“今年我購進9000萬元的茅臺酒,進了50噸。”12月20日,云南的茅臺經銷商告訴記者,他做的是全渠道,供應專賣店 2-3噸的量均價在900元/瓶,團購價不低于850元。但他表示,和819元的出廠價相比,30人的團隊刨去經營場所、稅費等150萬元的成本,再加上 150萬元的人員費用,“根本不賺錢。”
和這位茅臺酒在云南最大的經銷商相比,東部不少省份的經銷商茅臺酒出貨價更低,甚至已經倒掛。有江西贛州的經銷商告訴記者,有的專賣店805元/瓶的飛天茅臺都在賣。上海的經銷商坦言,茅臺酒當地可以低至800-810元/瓶,浙江低價為810-820元。
不光是茅臺酒部分地區出現和出廠價倒掛,茅臺集團的不少系列酒在市場上也低價出貨。茅臺集團的大商北京朝批在分組討論上說,439元/瓶的漢醬在廠家下調價格基礎上,消費者拿到的市場價是200-220元/瓶。“經銷商現在是賣一瓶虧一瓶。”
有經銷商反映,王子酒進貨價86元,除廠家政策補貼外,受線上價格沖擊,市場價才賣40-50元,但這樣的經銷商已賺不了錢。
去年,茅臺集團推出新品華茅,有石家莊的經銷商告訴記者,原來市場定價350元,他降到了268元才賣得動。
誰是茅臺集團的價格殺手?除了部分產品如漢醬是廠家主動降價外,電商首當其沖。
“有家中釀網,茅臺酒才賣813元/瓶。作為經銷商,隨便你怎么精耕細作,價格都干不過它!”在上海的分組討論上,有經銷商說,“那是要革傳統經銷商的命!”
江西贛州的一位“茅二代”經銷商說,9-10月正是茅臺酒銷售旺季,但各種電商促銷讓中心城區的茅臺酒供應量被酒仙網、淘寶網等分掉。來自杭州的經銷商總結,互聯網對定位高端的茅臺酒銷量影響不大,成交更多還是來自線下。但它把價格拉低了,經銷商利潤沒了。
“和經銷商自己做互聯網的散兵游勇相比,茅臺集團為何不利用好茅臺網上商城線上銷售,讓傳統經銷商線下配送,年內能否落實?”上述經銷商說,茅臺集團正在打造的物聯網云商戰略,據說預計2018年將實現平臺交易額超過200億元,但這么龐大的一個連接經銷商、面對消費者的計劃,該經銷商說,并未事先和大多經銷商溝通。
除了電商低價,竄貨成了經銷商在會上討論的熱點,也讓茅臺集團頭疼。廠家坦言,對竄貨的經銷商實行嚴懲,動用工商、打假辦按打假報案去查處,以拍下貨源地取證,一旦查實不再續簽下一年合同,但依然屢禁不止。
“那些價格低于出廠價的茅臺酒供應,是供需不平衡造成的。”浙江茅臺經銷商聯誼會會長說,浙江一年的茅臺酒供應量是700噸,但市場上一年賣出1000噸茅臺酒,多的真茅臺肯定是其他地區調過來的。這說明在有的地方賣不掉才倒貨。
他表示,從大流通到精耕細作,茅臺集團還需要加大省區管控的能力。同時,可以利用互聯網的大數據收集分析各經銷商真實的銷售情況,從而更好地掌握市場,實現茅臺酒的地區供應平衡。
茅臺經銷商新的盈利之道
1-11月,袁仁國在經銷商大會上公布的數據顯示,茅臺集團實現利潤總額193億元,同比增長1.88%。顯然,利潤的增幅小于銷售收入的增長。
“從今年經銷商超額完成銷售量來看,900元以下、800多元/瓶的茅臺酒消費者是能接受的。”來自上海的經銷商說。
市場價和出廠價的無限接近,也讓茅臺酒的傳統經銷商暴利時代一去不復返,不得不尋找新的盈利之道。
“現在賺錢主要靠老酒。”上述來自云南的茅臺大商說,他從2007年開始,每年存放一噸多的茅臺酒,累計到現在,按每瓶1800元計算,一噸240件盈利在150萬元左右。
來自浙江嘉興的經銷商也靠自己存放的老酒賺錢。和茅臺酒的年份酒不同,經銷商普遍反映,年份酒積壓資金嚴重,比如15年茅臺酒廠家的市場指導價3499元,有的經銷商加價1元就賣了。
“公司今年銷量大幅增長的是43度茅臺。名酒的競爭是價格帶的競爭,從醬酒的600元價位帶來看,這一段基本沒有競爭對手,利潤空間大。”有杭州的“茅二代”經銷商把利潤增長點放在了培育了5-6年的低度茅臺酒上。
“面對電商沖擊,廠家可以選擇直接和互聯網公司合作,但離不開有渠道優勢的傳統經銷商。”有經銷商透露,茅臺股份銷售公司正在研究和經銷商聯營、入股等,成立合資公司。袁仁國也在經銷商大會上明確表示,廠商將成立新的公司,結成利益共同體;同時,各省茅臺經銷商之間,也鼓勵并購、聯營和合作,加大資源整合,提高盈利空間。
“個性化定制和體驗式營銷是提高茅臺酒利潤的另一條出路。”茅臺股份銷售公司有關負責人稱,茅臺將啟動茅臺酒體驗店、私人酒窖、期酒業務以及旅游項目等。袁仁國說,在市場全球化的大背景下,著名品牌和國際企業均向服務型企業轉變,服務是提高超額價值的基本手段。
