喬丹體育合法注冊成擋箭牌 曾被耐克起訴商標侵權
2012-03-04 08:43 來源：經濟觀察報 打印本頁 關閉
喬丹體育此刻被推到了風口浪尖，因為它碰到了一個“神一樣的對手”——美國“空中飛人”邁克爾·喬丹(Michael Jordan)，一個富有傳奇色彩的籃球明星，在全世界擁有無數曾為之瘋狂的球迷，中國亦如此。
2月23日，邁克爾·喬丹向媒體宣布，他已經向中國法院起訴一家中國運動連鎖公司——喬丹體育股份有限公司(Qiaodan Sports Co。)，稱其未經授權使用了自己的中文譯名。
喬丹體育總部位于福建晉江市，它在中國的5715家零售店銷售喬丹牌籃球鞋和球衣，目前正準備在上海證交所上市，籌集資金人民幣11億元。去年上半年，喬丹體育的收入為人民幣17億元，利潤達3.42億元。
邁克爾·喬丹在一份聲明中說，上世紀80年代以來，“喬丹體育”一直在其營銷材料和產品上非法使用他的名字進而謀利。
他的法律依據是：首先Michael Jordan的中文翻譯里有“喬丹”兩個字，也是耐克公司(Nike)旗下Air Jor-dan鞋服系列在中國使用的商標名稱。“喬丹體育”商標圖案上那個籃球運動員剪影，也很容易讓人聯想起當年喬丹那套著名飛身上籃的動作。
在一些人看來，這是一個具有明顯指向性的商標圖案，而不僅僅是巧合。
顯然邁克爾·喬丹此次是有備而來，為了打這場官司，他還專門設立了一個網站，便于隨時就此案與媒體和公眾溝通。他在網站上通過一段視頻表示，自己并非為錢而來，而維權最主要是關乎“原則問題”——保護身份和名字。他表示，“獲得的任何損害賠償都將用于促進中國的籃球運動。”
這樣的態度使得喬丹獲得了更多的道義分數，對于一位在中國擁有眾多球迷的喬丹而言，他在此案中擁有一種天然的道德性，而這也正是他本人的商業價值所在。
“中國特色的商業現象”
身處輿論漩渦的喬丹體育股份有限公司，這段時間卻顯得十分被動，在輿論上一直處于守勢，言行謹慎，沒有高調地接受采訪，更沒用“民族品牌”來為自己的行為辯護。對于媒體采訪，他們通常采取郵件回復，而在回復中最常用的措辭就是——“合法注冊”。
法律或許是喬丹體育唯一的“防線”，它一直對外稱，該公司對喬丹商標擁有專用權，對注冊商標的合法使用行為受中國法律保護。
廈門大學(微博)經濟學院副教授張興祥認為，“合法不一定合理，企業合法不合法，跟侵權不侵權是兩個概念。”
作為同樣成長于福建晉江的體育用品商——三六一度(中國)有限公司體育市場總監趙峰站在社會經濟的角度認為：“這是一個具有中國特色的商業現象”。
他的觀點是：中國從計劃經濟向市場經濟轉變的這30年中，因為企業家對商業、品牌的理解，以及對知識產權的認識都停留在一個初級階段，使得企業在運行中對自身行為和道德的認知都相對薄弱。
“中國人一直以來缺乏對商標權的尊重。中國公司經常會借用或模仿其他中外品牌的名稱。”趙峰說。
喬丹體育的發跡正是這樣一個具有中國特色的企業成長故事。它的前身是成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，當時出資人丁老歲，就是現任董事長丁國雄之父。
現在喬丹體育實際控制人為丁國雄和丁也治夫婦，他們分別持有公司控股股東福建百群49%和51%的股份，共計間接持有發行后上市公司股份 29128.50萬股，占總股本51.78%。丁國雄行事也極為低調，媒體很少有關于他的采訪，而關于喬丹體育的商業故事更是少之又少。
根據目前信息，我們只能了解到他自上世紀80年代初開始在北京開設個體店鋪經銷運動鞋。截至1995年年底，其在北京共開設10多家零售及批發店鋪，這段經歷使得他完成了原始資本積累。
喬丹體育成長于號稱“中國鞋都”的晉江市陳埭鎮，在這座南方小鎮的街頭巷尾，排列著大大小小的鞋廠、鞋店以及鞋材店，高峰期曾達到200家。在氣派宏偉的工業區，到處停放著象征財富的奔馳、寶馬等豪華轎車。
1984年，陳埭鎮已有大批制鞋作坊，工農業總產值1.1027億元，但到2009年，總產值已達322億元，產生了如安踏(微博)、361°、恒強美克、特步、喬丹體育、名樂等品牌方陣，丁志忠、丁建通、丁思強、丁水波(微博)、丁國雄和丁思亮幾位大佬組成了“晉江幫”。
如今這里已成為全球鞋業制造研發中心，像螞蟻一般的外來人續寫著經濟奇跡，幾百米的街道，從最高級的納米鞋到最低端的拖鞋，人們可以找到任何一個生產配件。
這種濃郁的創富氛圍成就了眾多體育品牌，喬丹體育所在的溪邊村既是陳埭鎮最早興起制鞋的村落，也是制鞋業發展得最快的一個村。2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠更名為喬丹體育并迅速崛起，占據了二、三級城市市場。
在品牌戰略思考上，喬丹體育走了與其他同鄉鞋企不同的路徑，它大膽選擇“喬丹”這個極具歧義的企業名稱。針對本報記者在郵件中提出的問題：“當時擬定企業名稱時，是否征詢過法律專家？如果征詢過，對方給出的解釋是什么？”喬丹體育的回復還是那四個字：合法注冊。
按趙峰的話來說：“那一代企業家在摸著石頭過河的過程中，不經意就把企業做大了。”
無法否認，“喬丹”兩個字給喬丹體育省去了一筆不菲的品牌費，并帶來了豐厚的利潤。與其他“晉江幫”相比，喬丹體育在營銷上除了贊助過很多大型體育賽事外，基本看不到它有任何大型宣傳活動。
晉江一位業內人士說：“(喬丹體育)初期可能的確存在搭便車或僥幸心理，但同樣伴隨著恐懼和不安。”
該業內人士分析，中國民營企業家是一個普遍缺乏安全感的群體，成本、市場、制度摩擦……任何一條都足以讓企業倒閉。為了降低這種恐懼感，有些企業家就想走捷徑——“舶來主義”是相對安全的方式，也是特定歷史時期的產物。
所謂“舶來主義”說白了就是模仿，無論從產品設計本身還是商品名稱，幾乎都是從外國相對應的產品中直接模仿過來的。張興祥將此稱為中國經濟和產業的“模仿階段”，“這也是經濟發展中沒辦法避免的。”
趙峰也認為：“這在特定時期不存在對錯，如果從法律角度，僅是英文過來的中文名兒，我認為喬丹沒有對與錯，例如在香港Jordan的翻譯是佐頓。”
品牌原罪？
在市場經濟發達國家，企業對品牌的追求十分著迷，并由此產生了龐大的咨詢業，專門為企業的品牌服務，幫其設計品牌名稱和標識、建立企業形象。然而在市場經濟剛剛起步的中國，品牌不是企業的首要考慮，它們更關注獲得新技術、掌握新的生產工藝。這樣，模仿則成為許多品牌繞不過去的道德原罪。
但是喬丹體育在回復記者采訪時并不承認這個說法，始終堅持“我們是合法注冊和依法使用的品牌”。
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