中國職業足球已經搞了二十來年,足球除了不斷地砸錢、燒錢,還從來沒有哪家俱樂部能依靠足球這個平臺賺錢的。
如果說此前的3年多,恒大跟其他俱樂部一樣,是在向俱樂部不斷輸血的話,11月9日的這場亞冠決賽或許可以算是一道分水嶺。恒大通過亞冠冠軍這個中國俱樂部此前從未企及過的平臺,開啟了他們的足球營銷之路。
而且不得不承認,他們的第一炮是打響了。5500萬元的票房收入,創下了中國足球的新紀錄。更大的亮點在于,他們借用這個平臺為旗下新產品推出做宣傳廣告。據說,亞冠當晚,某國內著名品牌的礦泉水企業老總,一開始十分悠閑地坐在電視機前觀看亞冠,而一次次恒大球衣上“恒大冰泉”胸前廣告的展示,讓這位老總越來越急,后來他直接打電話給秘書,讓其召集公司高層開會,研究應對之策。這位老總還感嘆,恒大這一仗所產生的效應,可能是他們投幾年廣告都難以達到的。
為旗下新品宣傳造勢
中國俱樂部首次進入亞冠決賽,并有望登頂亞洲足球之巔,這個概念所蘊含的商機,是中國足壇近些年來少有的,很多商家也看到了這一點,比賽當晚,圍繞體育場周邊的廣告牌成為很多品牌爭搶的資源。許家印自然也不會放過這一千載難逢的機會。亞冠決賽前,恒大方面對“恒大冰泉”的任何線索都三緘其口,直到亞冠決賽賽場才揭開其神秘面紗,吸引全場眼球。由于亞冠決賽這個平臺的關注度極高,獲得了極佳的爆炸性營銷效果。
站在足球營銷的角度,與其說9日的亞冠決賽是一場比賽,還不如說是許家印為自己集團戰略發展下的一盤經典華麗的棋局,而恒大隊奪取亞冠冠軍,讓這盤棋局收獲了最好的效果。據悉,在未來一年里,恒大隊的胸前廣告將變成“恒大冰泉”,里皮、郎平以及前皇馬球星菲戈、耶羅都將作為該礦泉水品牌的全球推廣大使,為該品牌不遺余力地進行宣傳。
全產業鏈展示的舞臺
除了賣水,恒大還將亞冠作為了恒大全產業鏈展示的舞臺。亞冠盛典開始前,恒大皇馬足球學校狼虎隊的隊員為現場五六萬球迷奉獻一場15分鐘左右的表演賽。參加11月9日亞冠表演賽的狼虎隊為2000及2001年出生的隊員,他們當中大部分隊員在今年5月被學校選派去西班牙皇馬俱樂部接受培訓。
狼虎隊的表演賽之后,恒大又舉行了亞冠盛典。歷時一個小時的亞冠盛典上,恒大又順其自然地宣傳了自己的“恒大音樂”。無論是主舞臺,還是表演花車上,都有相關的標識。表演活動中,恒大又不遺余力地推出“恒大音樂”五大簽約藝人如2012《中國好聲音》年度四強金志文、原花兒樂隊主唱大張偉、《直通春晚》前三甲選手阿普薩薩,東方衛視《聲動亞洲》實力唱將孫伯綸等,通過在這種大舞臺上的曝光,進一步提升他們的影響力。一位恒大的內部人士給晨報記者分析說:“這些簽約藝人與恒大音樂就是大河與小河的關系。這么好的平臺,如此高關注度的舞臺,自然是要讓這些簽約藝人好好展示,使他們的知名度進一步提高,以后能夠更好地為恒大音樂賺錢。”
開啟足球營銷之路
恒大入主廣州隊后,許家印就提出了一個5年計劃,當初的目標是5年內拿到亞冠冠軍。在許家印提出這個計劃后,不少人嗤之以鼻,覺得許家印是在癡人說夢,不過2013年11月9日這個夜晚,許家印做到了,而且還是提前一年登頂亞冠冠軍。
就在奪冠之后,晨報記者從恒大相關人士處了解到,許家印已經開始盤算著一個新的目標——將恒大打造成中國第一家賺錢的俱樂部。在一次內部會議上,許家印就給俱樂部洗腦說:“為什么歐洲的俱樂部能做到我們就做不到?沒有做不到的事情,只有不敢去做的事情。”
在亞冠決賽的良好契機下,恒大已經邁出了足球營銷之路。在電視轉播權銷售沒有放開的情況下,恒大首先是在門票上面做足文章。對于亞冠決賽的門票,恒大重新制訂了一套銷售方案,一共分為8檔,分別為 400元、600元、1000元、1500元、2000元、3000元、5000元 (VIP,限量500張)、8000元(VVIP,限量20張),且取消了所有的接待票。盡管這一方案推出后,外界褒貶不一,但是從市場反應看,這大約給恒大帶來了5500萬元的門票收入。昨天,一位恒大內部人士向晨報記者透露,根據保守的初步估算,2013賽季恒大全年的門票收入應該在一個億以上,這在中國足球的歷史上是絕無僅有的,這個數字已高于一些中超俱樂部全年的投入。
當然,一個億對于這幾年一直秉承大投入的恒大而言只是杯水車薪而已,不過恒大已經開始進行了新的嘗試。從亞冠的決賽前后的一些操作情況看,恒大開始力求通過足球這個平臺,為自己旗下的其他品牌、其他產業造勢,擴大影響力,再從其他產業里爭取收益。“既然老板說了要力爭俱樂部盈利,雖然由于轉播權這塊歐洲俱樂部收益的大頭我們到目前為止還沒有放開,使得盈利變得非常困難,但是我們可以轉變思路,去做一些其他的嘗試。制度是死的,人是活的。如果其他方面進一步盤活了,那也是足球給集團帶來的效益。”一位恒大的內部人士如是說。
記者 甘慧
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