2014-06-13 08:22:00 來(lái)源:證券日?qǐng)?bào)
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在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，各大啤酒廠商通過(guò)世界杯促銷(xiāo)可以提升品牌知名度，企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也促使成本費(fèi)用水漲船高
今天，備受矚目的世界杯正式打響除了足球場(chǎng)上的“戰(zhàn)爭(zhēng)”外，場(chǎng)外啤酒市場(chǎng)也是硝煙一片。四年一屆的世界杯，都會(huì)給啤酒市場(chǎng)帶來(lái)不小的洗禮，本屆世界杯將會(huì)給國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)帶來(lái)怎樣的變化？國(guó)內(nèi)啤酒巨頭們又是如何備戰(zhàn)世界杯的？
啤酒+足球成為標(biāo)配
眾所周知，百威英博作為世界杯的常客已經(jīng)贊助多屆世界杯大賽，而在百威英博的助推下，其旗下品牌哈爾濱啤酒也從上屆開(kāi)始走上世界杯的舞臺(tái)，這也是中國(guó)唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。而國(guó)內(nèi)其它啤酒企業(yè)也不甘示弱，圍繞世界杯主題做足了文章。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然僅有哈爾濱啤酒登上了世界杯的舞臺(tái)，其它國(guó)內(nèi)啤酒玩得是世界杯概念，但是，從這些概念中也看到了啤酒企業(yè)們對(duì)世界杯傾注的那份激情。
在啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛看來(lái)，夏季本是啤酒銷(xiāo)售的旺季，而喝啤酒看足球已經(jīng)成為很多球迷心目中的標(biāo)配。這也是啤酒企業(yè)為何鐘情世界杯的原因所在。
而據(jù)記者了解，本屆世界杯期間，青島啤酒除了推出足球紀(jì)念禮盒和足球罐兩款新品上市外，青島啤酒也在采用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。
“青島啤酒在世界杯期間，線(xiàn)上線(xiàn)下‘上演重頭戲’。線(xiàn)上與擁有5000萬(wàn)用戶(hù)的PP助手?jǐn)y手打造‘互聯(lián)網(wǎng)思維’下的狂歡，帶你玩轉(zhuǎn)掌上無(wú)限精彩。線(xiàn)下針對(duì)球迷的個(gè)性化需求推出‘足球罐’和‘足球紀(jì)念鋁瓶’兩款限量新品，以及打造青島啤酒花園，讓球迷們能在這個(gè)集美食、音樂(lè)、演藝于一體的開(kāi)放型獨(dú)立空間消夏納涼、溝通交流、休閑娛樂(lè)、享受美食、暢飲美酒，暢享豐盛多彩的足球與啤酒的歡聚瞬間。”青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
另外，5月21日，作為2014年巴西世界杯官方指定啤酒贊助商，百威英博拉開(kāi)2014年世界杯歡慶系列活動(dòng)的序幕，與此同時(shí)，推出世界杯金色大力神杯限量版鋁罐亮相。
百威英博相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該品牌投入了幾千萬(wàn)美元用于哈爾濱啤酒的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，是前一年同期推廣費(fèi)的兩倍。“此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開(kāi)展一系列大型市場(chǎng)活動(dòng)，包括世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車(chē)以及消費(fèi)者活動(dòng)和在線(xiàn)互動(dòng)”。
另外，百威從6月12日起，在廣州太古倉(cāng)開(kāi)啟為期三天每天24小時(shí)不停歇的足球狂歡派對(duì)。而全國(guó)幾千家酒吧也同時(shí)舉辦世界杯派對(duì)活動(dòng)。
作為國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)的雪花啤酒，對(duì)于此次世界杯雖然沒(méi)有像青島啤酒和百威啤酒那樣轟動(dòng)，但是，其各地區(qū)域公司并沒(méi)有缺席這次世界杯。
“雖然總部沒(méi)有具體針對(duì)世界杯做一些大事件活動(dòng)，但是，各地區(qū)域公司都會(huì)針對(duì)世界杯開(kāi)賽做一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。”一位接近雪花啤酒的人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。
另外，燕京啤酒則出現(xiàn)在新浪彩票網(wǎng)2014年巴西世界杯頁(yè)面，“與燕京啤酒世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點(diǎn)”欄目上。
啤酒企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)
日前，申銀萬(wàn)國(guó)發(fā)布一份分析報(bào)告稱(chēng)，從過(guò)去三屆世界杯的歷史情況來(lái)看，世界杯對(duì)整體啤酒銷(xiāo)量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年世界杯期間，啤酒銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)。
既然不能給啤酒銷(xiāo)售帶來(lái)直接的大幅度增長(zhǎng)，那么，為何每一屆世界杯都是啤酒企業(yè)相互爭(zhēng)搶的重頭戲呢？而體育賽事中也多見(jiàn)啤酒企業(yè)的影子？
對(duì)此，方剛表示，啤酒企業(yè)參與世界杯，看中的是世界杯這個(gè)舞臺(tái)。雖然參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)投入加大，但企業(yè)也會(huì)有營(yíng)收和品牌上的收獲。
事實(shí)上，為期一個(gè)月的世界杯雖然剛剛打響，但是，啤酒企業(yè)之間的世界杯概念戰(zhàn)早已打響，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，沾了足球的啤酒，賣(mài)得都不錯(cuò)。
據(jù)記者了解，在天貓?jiān)撈放破炫灥昀铮鄭u啤酒“足球紀(jì)念禮盒”473ml×3瓶銷(xiāo)價(jià)為118元，“足球罐”500ml×12聽(tīng)促銷(xiāo)價(jià)為82元。
“無(wú)論是定制產(chǎn)品還是普通產(chǎn)品，目前銷(xiāo)售都不錯(cuò)，因?yàn)槭澜绫瓕儆谌€(xiàn)產(chǎn)品參與，而且現(xiàn)在也進(jìn)入了啤酒銷(xiāo)售旺季。”青島啤酒相關(guān)人員表示。
而據(jù)一份來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，截止到6月10日，青島啤酒天貓官方旗艦店內(nèi)，其新品2014足球紀(jì)念鋁瓶套裝、青島啤酒足球罐2014足球主題啤酒也在旗艦店進(jìn)行促銷(xiāo)，月銷(xiāo)量分別為1083件和10322件。
另外，目前天貓?jiān)谑鄣陌偻【剖澜绫鸸尴蘖堪?73毫升促銷(xiāo)價(jià)為19.90元，月成交記錄達(dá)三千余件。
“上述數(shù)據(jù)雖然都是在世界杯未開(kāi)賽前的數(shù)據(jù)，世界杯已經(jīng)打響，隨著球迷們?nèi)谌氲奖荣惖姆諊校【频匿N(xiāo)量將迎來(lái)增長(zhǎng)。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向建軍也對(duì)記者表示，企業(yè)做世界杯營(yíng)銷(xiāo)看中的還是國(guó)際化平臺(tái)對(duì)品牌的影響。
向建軍表示，啤酒營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌形象、品牌塑造是一個(gè)宣傳的良機(jī)，而且一般在兩年后，宣傳效果會(huì)顯現(xiàn)。從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)對(duì)該事件的熱衷程度來(lái)看，大手筆的投入依然對(duì)企業(yè)知名度的提高以及打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)好處。
同樣，青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“體育營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而就，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。我們從2005年開(kāi)始做體育營(yíng)銷(xiāo)，完成了年輕化、歡聚文化、銷(xiāo)量提升的三大轉(zhuǎn)型。”
對(duì)于啤酒世界杯營(yíng)銷(xiāo)，嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤坦言，嘉士伯跟足球是有淵源的，我們其實(shí)不能指望一屆賽事，就能讓品牌達(dá)到什么樣的突破，或者銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到一個(gè)新的量，已經(jīng)過(guò)了這樣一個(gè)年代。我們現(xiàn)在從集團(tuán)角度已經(jīng)做了一些對(duì)足球和體育營(yíng)銷(xiāo)的改變。
方軍濤表示，體育營(yíng)銷(xiāo)是有滯后性的，不能只看一次銷(xiāo)量，要看對(duì)品牌影響的價(jià)值，很可能兩年之后，品牌知名度才會(huì)被提升。“不能指望當(dāng)季喝出來(lái)，但可以讓人重新認(rèn)識(shí)品牌。”
向建軍接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，世界杯與啤酒確實(shí)是一個(gè)良好的結(jié)合點(diǎn)，世界杯在全球的關(guān)注度較高，且觀眾也是啤酒廠商的潛在消費(fèi)對(duì)象，二者匹配度較高。各大啤酒廠商不會(huì)放過(guò)此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)盛宴，通過(guò)世界杯促銷(xiāo)可以提升品牌知名度，也是一個(gè)重新塑造品牌的機(jī)會(huì)，當(dāng)然激烈的競(jìng)爭(zhēng)也促使成本費(fèi)用水漲船高。(記者 夏 芳)
