基金三招欲破營銷困局 發行洪峰難過銀行細渠
基金產品審核制度改革后，今年基金發行迎來真正的洪峰。有大型基金公司準備今年發行二三十只產品。這勢必引起渠道擁堵加劇。不具備渠道優勢的基金公司，尤其是中小基金公司，已經著手降低新基金首發規模考核比例，加強重點渠道維護乃至嘗試渠道產品定制等新的營銷手段。
新基發行扎堆
去年12月證監會基金部發布實施了《關于深化基金審核制度改革有關問題的通知》及其配套措施，全面改革基金產品審核制度。在此背景下，許多基金公司醞釀的產品發行計劃都比去年上了一個臺階。據了解，大型基金公司產品庫存更是豐富，直接面對渠道的市場部和渠道部成為基金公司壓力最大的部門。
“大公司占著渠道肯定會擠壓小公司，聽說有家大行一個月的發行檔期已經排了二三十只產品。”一位基金公司人士透露，“不過這么多產品能不能都發出來、能發多少，還得渠道說了算。而且隨著發行數量增加，渠道提的要求會更高。”
相對于大公司，多家中小型基金公司則表示維持常態的發行數量，也有如興業全球等公司只計劃大約發兩三只產品。摩根士丹利華鑫副總經理秦紅表示，今年基金產品發行數量基本會與去年持平。在產品發行審核制度改革背景下，一些大公司產品發行數量可能會增加，導致銀行代銷產品選擇增加，但摩根士丹利華鑫可以維持原有渠道資源，保證產品的托管、發行，只是在新渠道的拓展上難度有所增加。
“現在產品這么多，基金公司一定要把核心價值觀界定清楚。”嘉實基金營銷策劃部總監鐘俊杰表示，“過去發新產品是稀缺資源，好不容易拿到批文就要趕快發，即使時機已經過了也要硬著頭皮推。現在基金產品通道放開，基金公司可以自主選擇發行，也不差這幾只產品，就有時間去做產品論證。嘉實基金在推產品前就會進行論證。”
首發規模考核占比調降
在市場缺乏增量資金的情況下，大量新發基金導致IPO規模進一步縮水，拼首發的意義或將隨之淡化。一位基金公司市場部負責人透露，該公司已經開始降低首發規模考核占比，而是根據每個渠道的利潤來考核，利潤中的收入主要來自于新增管理費。
鐘俊杰介紹，產品發行改革背景下基金營銷方式也會有所改變，公司戰略層面，過去基金公司追求單只產品的首發規模，現在對此重視度已經降低。過去考核區域經理可能主要看重首發規模，現在則以一個片區的一年整體規模增長情況來衡量。考核包括規模絕對增量，增長來源不限定，可以是首發或持續營銷；當然規模增長也需要具有相對競爭力，不能低于同區域的全行業規模增幅。
一位基金公司市場相關負責人坦言，降低了IPO考核，就需要提升持續營銷能力。不過，持續營銷并非短期就能見效，公司人員有限，只能是通過與渠道持續溝通，比別人溝通得更勤些。另外，可以加強整合營銷模式，產品定位、市場推廣、直銷、代銷等各個環節密切整合，提高效率。
觸發渠道定制靈感
在新形勢下，有渠道優勢的基金公司依舊全面“撒網”，不具備渠道優勢的公司只得抓大放小，甚至考慮未來推出渠道定制產品這一創新思路。一位中小型基金公司渠道負責人感慨，“今年大公司發那么多只產品，沒點創新的話，常規產品根本發不出去，所以今后一定要搞創新型產品。”
不過，也有業內人士指出，創新產品帶動規模增長的持續性比較弱，常規化產品就要依靠于區域。其實，除了銀行系基金能得到總行強勢推動力全面“撒網”，基金實際營銷中會根據每個銀行的特色、風險偏好重點推某個產品。此外，有的銀行在區域分行、支行銀行間會存在“搶托管”的現象。因此，公司考慮未來可能會為某個銀行在某個區域定制產品。
該業內人士解釋，“搶托管”大概是，基金公司產品托管與銀行總行談定后，托管賬戶需要開在某分行下面的某支行，這樣全行的基金托管規模都會算在這家支行名下。而銀行非常看重規模指標，所以各支行、分行會爭搶托管，沒有搶到的可能會有所消極，搶到的積極性更高。
據悉，另有大型基金公司在思考公募基金產品特定渠道訂制。該公司人士舉例，公司可以在新疆發一只針對新疆地區客戶特點的產品，別的地方不發。如果產品很成功，別的地區也有需求，可以再考慮推廣。公司也希望區域主動提需求，當然公司層面也會評估這類產品的可行性。
也有基金公司認為渠道定制更適合于專戶。秦紅表示，公司在營銷中一直對重點渠道采取重點服務，根據其營銷的重點定位、當期思路等提供針對性的服務。對于某區域的特定渠道，可能會在一定時機為他們定制專戶產品，但是公募產品可能不會特別定制。這是因為，一般公募基金存在2億元的成立規模下限，并具有長期存續性，僅針對某一小型銀行或某一支行，難以保證產品成立和規模持續穩定增長。（記者 曹淑彥）
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