上海“老字號”
去“小花園”定做雙繡花鞋，去“鴻翔”定做件大衣，去“美心湯團店”吃口寧波豬油湯團，去“天鵝閣”吃一客芝士面回憶下初約初戀女友的場景，買幾件“鵝牌”棉毛衫和“鶴鳴”的羅宋保暖帽……遺憾的是，有些品牌連帶店鋪都芳蹤無處覓
但凡生于上個世紀40年代之前的上海老白領家庭，都對“天鵝閣”西餐社印象深刻，其在老上海中的印象，要較“紅房子”更深刻。“天鵝閣”就開在僻靜優雅的淮海路襄陽路與東湖路之間，小小門面加樓上一只斜頂小閣，布置得精致典雅，恰如上海生活本身的特點。老板夫婦分別是圣約翰大學和滬江大學的畢業生，先生擅美聲太太是鋼琴好手，在抗戰勝利后開這樣一爿小小咖啡館，初衷純粹是為讓朋友們有個聚集的舒適沙龍。
久而久之，成為城中雅皮文藝界人士的集中地，直到“文革”前，仍散發著濃郁的中產氣息。后來，“天鵝閣”連店帶招牌帶老板都消失了，但老上海每每見到襄陽公園那個洋蔥頭俄羅斯東正教堂，總會想到斜對面的不復存在的“天鵝閣”，若有所失。這就是老字號的魅力，它不是物理化地存在一個城市的空間，而是化學性地將其元素與城市人的血肉之軀相融在一起，注入我們基因中，化入我們血脈中，成為幾代人的集體回憶。
80年代國門初開，不少雙鬢斑白的港臺老上海一到埠，就急著尋找記憶中的街道和老店鋪：去“小花園”定做雙繡花鞋，去“鴻翔”定做件大衣，去“美心湯團店”吃口寧波豬油湯團，去“天鵝閣”吃客芝士面回憶下初約初戀女友的場景，買幾件“鵝牌”棉毛衫和“鶴鳴”的羅宋保暖帽……遺憾的是，有些品牌連帶店鋪都芳蹤無處覓！
曾經作為中國工業重鎮之一的上海，在第一次世界大戰期間洋人忙于打仗，無暇顧及中國地盤的利益瓜分，中國民族企業才得以在艱難的困境中脫穎而出，形成幾代國人熟諳和信任的老品牌老字號，從而打下了厚實的民族工業基礎；新中國成立后，西方世界實行經濟封鎖，在政府的悉心關心下，反而令上海民族工業得到飛躍發展，并涌出眾多新一代老字號：如紅燈牌收音機，上海牌手表，蝴蝶牌縫紉機……
進入新世紀，隨著世界集團性品牌的大勢搶灘及經濟產業的調整，眾多老字號消失了。誠如，任何生命都有萌芽、成長和衰老消亡的過程，然作為經典品牌的老字號應當是常青的，是一個城市文明成果的豐碑。國外眾多品牌之所以為名牌，就因為商標下都標有since 18××年甚至17××年。作為經典，不論時光流逝，恰如英國那以紅黃黑啡色格子為經典的某品牌，其基本格調應該是永恒不變的。
近年來，有關部門已關注到上海非物質遺產的老字號的出路，特地在陜西北路上開出一條老字號街，但似成效不大。
需知，品牌是有生命的，如果將其拔出生息多年的熟悉的水土再移植他處，正應著那句老話“人挪活，樹挪死”，只是單一地將老字號招牌換一棟建筑掛出卻不精心培育扶植，正如某老字號皮鞋店的創始人王老伯所說：“當老字號只剩下招牌上幾個字而內里無半點技術和經營特色的傳承，這樣的老字號是空洞蒼白的，不消亡才怪呢?！?/p>
去年有好友特地介紹我×家西餐廳（為避廣告之嫌，特地隱去店名），簡直是“天鵝閣”復活。只跨進門堂，一股熟悉的似曾相識的氛圍撲面而來，英文老歌的背景音樂，溫柔的光照和老派的紅白格子臺布，分明是“天鵝閣”的遺風；連這里的牛尾湯、芝士面、用人手打出來的土豆色拉，都帶來久違的海派西餐的味道。
這里很快就有了固定的客流：老上海的老克勒和他們的后代……品牌的客流文化背景就是其土壤和營養，一個品牌沒有一群固定的擁躉，就不足以成為品牌。這里價格定位不高，主要是照顧其固定客戶群---多為退休人士，但質量絕對是“天鵝閣”的質量，從獲利角度看或許老板虧了，但他自言有其他收入，這里只不過是圓他一個夢---為上海灘填補一道消失的風景。至于為什么索性不取名為“天鵝閣”，是擔心會違反商標法。
不理該西餐店改不改名，反正，為上海老字號出路出了一張牌---將老字號商標出售給有該品牌情結的個人或者企業，從傳承的層面重新打造它，管理它，而不是單一掛一張老招牌就萬事大吉。
程乃珊：著名女作家，主要代表作有《藍屋》、《窮街》、《女兒經》、《金融家》等。
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