“不管你在哪里，一個(gè)電話，馬上能找到你!記住哦，小天才電話手表!” 這條曾由童星代言的手表廣告，讓很多人印象深刻。
不過(guò)，從今年9月1日開(kāi)始，小天才電話手表的廣告悄然發(fā)生了變化，廣告畫(huà)面里“小主人公”已經(jīng)換成了兩個(gè)卡通人物。“童星這下終于可以好好上學(xué)了!”不少網(wǎng)友感慨道。
廣告領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變不止于此，食品、醫(yī)療等各個(gè)領(lǐng)域的廣告都更規(guī)范了。比如，一些由男影視明星代言的女性用品廣告已撤了下來(lái)。
這些變化源于修改后的廣告法新增的相關(guān)管理規(guī)定。修改后的廣告法細(xì)化了廣告內(nèi)容準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)的規(guī)范，針對(duì)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生的新變化，廣告監(jiān)管執(zhí)法工作面臨的新情況、新問(wèn)題，做出了回應(yīng)。
以對(duì)未成年人的相關(guān)規(guī)定為例，修改后的廣告法規(guī)定：“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。”對(duì)以未成年人為對(duì)象的廣告作出合理限制，并明確了相應(yīng)的法律責(zé)任，體現(xiàn)了加強(qiáng)未成年人保護(hù)的理念。
中央電視臺(tái)綜藝頻道節(jié)目主持人張澤群表示，在工作中目睹了太多童星因?yàn)檫^(guò)早參加商業(yè)活動(dòng)，被過(guò)多的光環(huán)和利益束縛而扭曲成長(zhǎng)。同時(shí)，未成年人參與商業(yè)活動(dòng)，還對(duì)其他未成年人產(chǎn)生了不良的示范效應(yīng)，廣告法的規(guī)定很有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。
“現(xiàn)在，明星更加自律，更加謹(jǐn)慎地去做廣告代言人了。比如，明星在食品類的代言中更加慎重，更多的選擇一些服裝或者車類的廣告代言。代言人應(yīng)具備分析、判斷及認(rèn)知能力，有社會(huì)責(zé)任感，不能做對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任或者讓消費(fèi)者詬病的廣告。”北京電通廣告有限公司常務(wù)副總經(jīng)理李西沙表示，“對(duì)于虛假?gòu)V告的打擊，不僅是懲罰違法和維護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)秩序的問(wèn)題，還關(guān)系到整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信體系的建設(shè)。應(yīng)在社會(huì)上形成這樣一個(gè)共識(shí)：說(shuō)了假話，就要付出代價(jià)。”
中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，廣告法實(shí)施后，明星代言更謹(jǐn)慎、兒童代言廣告撤下，這些都是好現(xiàn)象，有助于廣告最本質(zhì)功能的回歸。用真實(shí)去引導(dǎo)新的、正確的消費(fèi)和生活方式，為消費(fèi)者提供消費(fèi)的理由，幫助消費(fèi)者享受美好生活。
并不是要把廣告從傳統(tǒng)媒體趕到互聯(lián)網(wǎng)，新媒體上的廣告形式也要符合法律規(guī)定
9月，國(guó)家工商總局曝光了違反廣告法的十個(gè)典型案例，其中涉及利用知名藝人進(jìn)行虛假宣傳、廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)、廣告使用數(shù)據(jù)未表明出處、宣稱使用產(chǎn)品后即可治愈和正常人一樣等違法不當(dāng)現(xiàn)象。
當(dāng)前，廣告市場(chǎng)還遠(yuǎn)不止上述這些違法行為，仍有很多規(guī)避廣告法的不規(guī)范現(xiàn)象需要警惕。
10月21日，記者在百度視頻中輸入關(guān)鍵詞“小天才電話手表”，仍能搜索到多個(gè)“真人版”的視頻鏈接。針對(duì)這一現(xiàn)象，劉俊海指出，雖然該廣告“真人版”視頻已經(jīng)不再由電視臺(tái)主動(dòng)播出，但是，只要能在網(wǎng)站上下載，社會(huì)公眾仍然能看到，這也是不當(dāng)?shù)摹?/p>
李西沙則以當(dāng)前還在播出的某代駕廣告為例，指出了廣告行業(yè)中的不規(guī)范，“某代駕廣告‘酒后回家開(kāi)車要幾步？’，這樣的用語(yǔ)就很不規(guī)范，因?yàn)榫坪篑{車本身就是違法行為。”
“廣告法實(shí)施后，確實(shí)效果明顯。但是，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的虛假?gòu)V告并沒(méi)有絕跡，這是下一步執(zhí)法的重點(diǎn)，也是監(jiān)管的重心。對(duì)廣告的規(guī)范，同樣包括互聯(lián)網(wǎng)，我們并不是要把廣告從傳統(tǒng)媒體趕到互聯(lián)網(wǎng)，新媒體上的廣告形式也要符合法律的規(guī)定。”劉俊海指出。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告因其具有針對(duì)性強(qiáng)、速度快、受眾面廣等傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)今最具活力的新興廣告形式。也正是由于這些特點(diǎn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管難度也更大。首先，互聯(lián)網(wǎng)上的很多廣告是轉(zhuǎn)瞬即逝的，取證往往比較困難，不同于傳統(tǒng)媒體是固化可查的；其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告的載體更加多元，傳播更容易，速度更快，從而誤導(dǎo)性和危害性也更大；再次，互聯(lián)網(wǎng)廣告與公眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，很多不明真相的公眾本身不是消費(fèi)者，但是為了領(lǐng)紅包也會(huì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，給身邊的人造成誤導(dǎo)，欺騙性不易識(shí)別。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告業(yè)問(wèn)題比較突出的現(xiàn)狀，劉俊海分析，一方面是行政監(jiān)管能力有限，還存在一些薄弱環(huán)節(jié)，執(zhí)法供給仍然小于執(zhí)法需求；另一方面，消費(fèi)者維權(quán)收益小于維權(quán)成本，面臨著“追回一只雞要?dú)⒁活^牛”的選擇困境，實(shí)踐中往往還會(huì)因?yàn)樽C據(jù)不充分而敗訴，最終可能維權(quán)不成，還要自己承擔(dān)律師費(fèi)等開(kāi)支。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，顯然是不合算的。
需要進(jìn)一步提升公民敬畏法律、信仰法律的意識(shí)，不打法律的擦邊球
“廣告法的修改和實(shí)施，在法律層面上確實(shí)起到了一定的效果，但是，要真正做到規(guī)范整個(gè)廣告業(yè)，需要多管齊下、協(xié)同配合，形成合力。”中國(guó)政法大學(xué)教授鄭俊果認(rèn)為，“同時(shí)，也需要廣大消費(fèi)者理性消費(fèi)和法律素養(yǎng)的提高。”
針對(duì)廣告業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范問(wèn)題，劉俊海提出了協(xié)同共治的基本思路。他指出：第一，相關(guān)的執(zhí)法部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)執(zhí)法監(jiān)管；第二，廣告發(fā)布者應(yīng)自律；第三，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)也要加強(qiáng)自律，行業(yè)協(xié)會(huì)作為社會(huì)組織不僅要自治，還需要自律，自律才是最好的自我保護(hù)，行業(yè)協(xié)會(huì)要及時(shí)清理行業(yè)內(nèi)失范的“潛規(guī)則”，對(duì)消費(fèi)者更加負(fù)責(zé)任；第四，還需要做好社會(huì)的監(jiān)督監(jiān)管。
法律是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。這次修訂中，廣告法的修改幅度比較大，涉及面也比較寬，內(nèi)容上也有了大的擴(kuò)充，將原來(lái)很多規(guī)定細(xì)化，可操作性更加強(qiáng)。比如充實(shí)和細(xì)化了保健食品、藥品、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、農(nóng)作物種子等廣告的準(zhǔn)則，明確了虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)，提高了法律責(zé)任的威懾力等等，這都反映了市場(chǎng)監(jiān)管的需求。專家認(rèn)為，相關(guān)部門(mén)除了認(rèn)真學(xué)習(xí)和落實(shí)修改后的廣告法之外，還需要及時(shí)做好配套規(guī)章制度的制定完善工作。比如：不滿十周歲的未成年人作為代言人的標(biāo)準(zhǔn)如何判斷？“代言”在司法實(shí)踐中是否應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)解釋？互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告業(yè)規(guī)范如何更具體？這些問(wèn)題，還需要今后相關(guān)部門(mén)根據(jù)實(shí)踐需要進(jìn)一步細(xì)化。
采訪中，幾位專家均表示除了法律的進(jìn)一步完善，執(zhí)法部門(mén)要進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管力度以外，還需要進(jìn)一步提升公民敬畏法律、信仰法律的意識(shí)，不打法律的擦邊球。只有社會(huì)公眾加強(qiáng)守法意識(shí)，廣告制作者才能更加慎獨(dú)自律，百姓消費(fèi)才能更加理性，社會(huì)監(jiān)督才會(huì)更為有效。(魏哲哲)
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