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　　降價(jià)，如同一把懸在房企頭上的達(dá)摩克利斯之劍，對(duì)今年銷售業(yè)績(jī)形成威脅。

　　一季度，杭州、常州、無錫、石家莊、唐山、秦皇島等多個(gè)城市降價(jià)信息持續(xù)蔓延，個(gè)別城市的項(xiàng)目促銷行為甚至演繹成一場(chǎng)降價(jià)暗戰(zhàn)。我們?cè)噲D通過對(duì)萬科[簡(jiǎn)介最新動(dòng)態(tài)]、世茂[簡(jiǎn)介最新動(dòng)態(tài)]、恒大[簡(jiǎn)介最新動(dòng)態(tài)]、綠城等幾大房企在上述降價(jià)城市項(xiàng)目分布情況統(tǒng)計(jì)，直觀感受“降價(jià)”對(duì)房企業(yè)績(jī)帶來的影響。目前僅以一季度業(yè)績(jī)?yōu)槔鼮樯钸h(yuǎn)的影響還有待半年報(bào)的時(shí)候見分曉。

　　萬科

　　頂著行業(yè)老大這一頭銜，萬科的“降價(jià)行為”很容易引起或者加劇市場(chǎng)震動(dòng)，也因此會(huì)被指責(zé)為對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)及萬千業(yè)主“不負(fù)責(zé)任”。但看看萬科在幾個(gè)降價(jià)較為兇猛城市的項(xiàng)目布局情況，你就會(huì)明白“降價(jià)先走”對(duì)于萬科而言是多么迫切。此前曝出的毛大慶內(nèi)部講話一文中曾透露，萬科以平均21個(gè)月作為風(fēng)險(xiǎn)警戒線，但目前包括無錫、寧波、杭州、上海、唐山等多個(gè)城市的庫存已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這一警戒線。

　　災(zāi)情預(yù)警：萬科目前在杭州的項(xiàng)目有15個(gè)，其中2013年新增項(xiàng)目4個(gè)：蕭山項(xiàng)目、萬科大家錢塘府[最新消息價(jià)格戶型點(diǎn)評(píng)]、錢江新城、良渚新城，萬科權(quán)益建筑面積總計(jì)28.5萬平方米；蘇州共8個(gè)項(xiàng)目，其中VC小鎮(zhèn)為2013年新增項(xiàng)目，萬科權(quán)益建筑面積為21.2萬平方米；唐山5個(gè)項(xiàng)目，2013年新增新里程、金域藍(lán)灣A-04地塊兩項(xiàng)目，萬科權(quán)益建筑面積16.3萬平方米；無錫4個(gè)項(xiàng)目，秦皇島兩個(gè)項(xiàng)目，去年在常州新增萬科城項(xiàng)目（23.5萬平方米）。

　　受災(zāi)情況：一季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積415.0萬平方米，銷售金額542.3億元，同比分別增長11.7%和24.2%，銷售均價(jià)同比略有下降。其中，廣深區(qū)域、上海區(qū)域、北京區(qū)域、成都區(qū)域業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比分別為27.6%、24.5%、23%、13.8%。得益于去年銷售后勁，萬科一季度業(yè)績(jī)并未受市場(chǎng)明顯影響，但從單月銷售面積和金額的同比增速來看，萬科前4月的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)逐步下降的趨勢(shì)，特別是4月份的同比增速下降到個(gè)位數(shù)，后續(xù)表現(xiàn)有待觀察。

　　世茂房地產(chǎn)

　　在此次降價(jià)潮中，世茂杭州西西湖項(xiàng)目“一打成名”。這個(gè)從福建發(fā)家的上海公司，在這次降價(jià)潮波動(dòng)較大，單從數(shù)據(jù)上分析，幾大指標(biāo)下滑嚴(yán)重。不過，這個(gè)布局39城市的老牌房企，并沒有采取應(yīng)對(duì)策略。或許某些城市的項(xiàng)目，還可以讓其飽足一些時(shí)日。

　　災(zāi)情預(yù)警：在杭州、無錫和常州三大城市在建、在售共有7個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積為394.5萬平方米，而世茂房地產(chǎn)總土地儲(chǔ)備為1100萬平方米。其中在重災(zāi)區(qū)杭州有5個(gè)，總面積為210.3萬平方米。

　　附：杭州：世貿(mào)之江項(xiàng)目：總建筑面積為25萬平米，去年3月，融創(chuàng)集團(tuán)分走49%的股份；世貿(mào)牛田項(xiàng)目：103萬平方米；世貿(mào)西西湖：47萬平方米；世茂江濱花園：19.6萬平方米；錢塘帝景：15.7萬平方米。無錫世茂首府：48.2萬平方米。常州世貿(mào)香檳湖：136萬平方米

　　受災(zāi)情況：一季度銷售面積同比減少17%，銷售額僅增0.1%，現(xiàn)金流入下滑12%。根據(jù)一季度報(bào)告，世茂房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售簽約額40.3 億元，較去年同期同比增長0.1%；實(shí)現(xiàn)銷售簽約面積28.1 萬平方米，同比減少17%；經(jīng)營現(xiàn)金流入僅16.9億元，同比下滑12%，僅占到當(dāng)期簽約額的42%；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率下降0.66%至1.68%。

　　其中，銷售主要來自于石獅、濟(jì)南、蘇州、青島、南京等各地項(xiàng)目的銷售。據(jù)記者了解，石獅作為世茂董事長許榮茂的老家，從去年始推出了一個(gè)300萬的大盤。去年中旬至今，已經(jīng)銷售約60億。看來，在其他城市不濟(jì)的情況下，還要指望石獅這個(gè)大盤。

　　應(yīng)對(duì)策略：

　　對(duì)于此次降價(jià)潮，世茂并沒有太多策略上的變化。其堅(jiān)持的還是以前的“以銷定產(chǎn)”和多元化發(fā)展策略。所謂的“以銷定產(chǎn)”，就是根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)。

　　而多元化就是提出“云服務(wù)”概念，即要聯(lián)合教育資源、健康維護(hù)、高端酒店、設(shè)計(jì)定制、消費(fèi)休閑等多個(gè)領(lǐng)域企業(yè)，共同挖掘已有世茂客戶資源。盡管概念才沒有變現(xiàn)，但思路還算清晰。

　　恒大集團(tuán)：

　　對(duì)于一個(gè)廣撒網(wǎng)的房企來說，部分城市的降價(jià)可能不會(huì)對(duì)整體銷售帶來很大波動(dòng)。但是，對(duì)于恒大可能不盡如此。現(xiàn)在恒大的局勢(shì)可以用“前狼后虎”來形容：后方是三四線城市的過剩，前方是一二線城市的降價(jià)潮。對(duì)于加速轉(zhuǎn)型的恒大，能否挺得過去，還要市場(chǎng)說了算。

　　災(zāi)情預(yù)警：在常州、杭州等五大降價(jià)城市在建（在售）的項(xiàng)目共有12個(gè)，這些項(xiàng)目囊括了恒大的幾大產(chǎn)品系，包括恒大城、恒大綠洲、御景灣等，共建筑面積為190萬平方米。占總在建面積的比例為4.8%。

　　附：常州：翡翠華庭16.1萬平方米；杭州：恒大御景灣[最新消息價(jià)格戶型點(diǎn)評(píng)]24.6萬平方米；無錫：恒大綠洲、恒大城、恒大御景72.7萬平方米；石家莊：恒大城、恒大雅苑、恒大綠洲、恒大名都、御景半島[最新消息價(jià)格戶型點(diǎn)評(píng)]、金碧天下39.4萬平方米；秦皇島：恒大城37.2萬平方米

　　受災(zāi)情況：一季度銷售額、銷售面積和均價(jià)增幅呈下滑趨勢(shì)。根據(jù)一季度報(bào)告，恒大合約銷售金額約為305.1億元，期間合約銷售面積約434萬平方米，銷售均價(jià)每平方米7029元，較2013年同期分別增長72.2%、52.9%及12.6%。

　　這幾年恒大在這三大指標(biāo)上的增幅正在逐漸降低。按照恒大今年前四個(gè)月的情況，這三大增幅分別為77.7%、61.6%及10.0%。而恒大在2010年的同期，這三大增幅150.8%，85.2%，35.5%。