加多寶變色換裝幾成定局
節(jié)慶銷售恐遭沖擊 燒錢保市在所難免
在紅罐裝潢案還未有最終結(jié)果之前，加多寶顯然已頂不住壓力準(zhǔn)備換包裝了。昨日有消息稱，加多寶已確定換裝以取代現(xiàn)有的紅罐包裝。雖然加多寶官方對于該消息未予以回應(yīng)，但北京商報記者從接近加多寶的人士處確認(rèn)了換裝一事。分析人士指出，包裝對于產(chǎn)品而言是其重要的視覺標(biāo)志，失去紅罐給加多寶帶來的損失絕不亞于三年前商標(biāo)案的敗訴。
加多寶換裝基本敲定
根據(jù)昨日市場消息，加多寶已經(jīng)確定更換包裝，以金色為底色，紅色為字體顏色的新包裝將取代現(xiàn)在的紅罐黃字包裝。另有消息稱，新罐已于上周末開始大規(guī)模量產(chǎn)，新版涼茶最快會在端午節(jié)前上架。
實際上，去年12月，當(dāng)廣東省高級人民法院宣判紅罐涼茶裝潢所有權(quán)歸王老吉所有，加多寶涼茶外包裝已構(gòu)成對王老吉的侵權(quán)之時，法律界人士和涼茶行業(yè)相關(guān)人士就曾向北京商報記者表示，加多寶或難逃更換包裝的命運，但彼時的加多寶則堅定地表示將提請上訴。
昨日市場上換裝傳言又起，北京商報記者隨即聯(lián)系加多寶，但是截至發(fā)稿前，該公司未給出明確回復(fù)。然而，一位接近加多寶又不愿具名的人士則向北京商報記者透露，“更換包裝一事已八九不離十”，但紅罐包裝的退出時間、新包裝上市時間等進(jìn)一步信息尚未得知。
裝潢案提前被判失利
值得注意的是，王老吉與加多寶之間因紅罐包裝裝潢所有權(quán)而起的案件在去年12月以王老吉勝訴一審結(jié)束后，目前仍然處于加多寶上訴，二審未開庭的階段。就在這樣的關(guān)鍵時刻，堅持上訴表達(dá)不滿的加多寶卻主動更換包裝，這樣的行為被業(yè)內(nèi)人士解讀為：“加多寶已經(jīng)認(rèn)命，且扭轉(zhuǎn)一審結(jié)果的勝算已不大。”
上述接近加多寶的人士向北京商報記者表示：“如果有十足的把握贏官司，加多寶沒有必要動用人力、物力來做新的包裝，可見其已信心不足。”中國人民大學(xué)民商事法律科學(xué)研究中心副主任姚歡慶也曾向北京商報記者介紹，按照正常程序，廣州省高級人民法院將上訴申請遞交至最高人民法院，由于案情復(fù)雜，預(yù)計該案件的最終判決結(jié)果會在2015年年內(nèi)敲定，這也就意味著市場留給加多寶換裝、做推廣的時間并不多。
目前，加多寶更換包裝已基本敲定。北京福來品牌顧問機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張正介紹，產(chǎn)品外包裝可以更快、更有利地建立產(chǎn)品定位并引起消費者共鳴。“多年來涼茶是紅色罐裝已成為消費者的共識，而恰恰消費者的消費習(xí)慣是感性的，色彩又是直接感知的因素，所以加多寶更換這一形象標(biāo)識，其銷量和市場影響力肯定會受到影響。”張正如是判斷。
成本恐大漲致利潤承壓
“更換包裝最先沖擊的是加多寶的節(jié)慶市場銷售。對于涼茶市場而言，除了夏季的銷售高峰外，中秋、春節(jié)等節(jié)慶消費也占據(jù)較大市場，因此在節(jié)慶市場加多寶將必定處于弱勢。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬如是分析。
另有食品行業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者分析，加多寶在2012年更換商標(biāo)之后也實現(xiàn)了20%以上銷售額的增長，但是其付出的代價是高昂的宣傳營銷費用。據(jù)該人士透露，加多寶2012年的營銷費用猛增至50億元，而2013年和2014年也累計花費了近50億元以做大影響力。然而此前加多寶透露的2012年銷售額為200億元，其營銷費用已占到銷售額的1/4。“換包裝對于產(chǎn)品的重要性絕不亞于更換商標(biāo)，一方面加多寶要承受因更換包裝而帶來的成本壓力，另外，按照加多寶憑借營銷做大市場影響力的慣用做法，加多寶的營銷費用會繼續(xù)上漲，這將進(jìn)一步攤薄企業(yè)的利潤。”該業(yè)內(nèi)人士稱。
此外，朱丹蓬也指出，換裝會進(jìn)一步撼動其銷售體系，“尤其是渠道風(fēng)險、代理商、經(jīng)銷商由于有共擔(dān)風(fēng)險的可能，會造成生意的不確定性，加多寶的銷售也將面臨空前的壓力，而這也會為本來就在銷售體系上薄弱的王老吉帶來乘虛而入的機(jī)會”。
北京商報記者 錢瑜 阿茹汗