2012-11-08 19:18:00 來(lái)源:時(shí)代周報(bào)
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“無(wú)論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰(shuí)讓人家流量大呢。而且我也不覺得天貓是渠道霸權(quán)，只是運(yùn)營(yíng)和服務(wù)理念不同?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶說(shuō)。
你沒聽錯(cuò)，當(dāng)當(dāng)要以旗艦店的形式入駐阿里天貓商城。
這不禁讓業(yè)界唏噓不已，曾經(jīng)當(dāng)當(dāng)?shù)牡匚缓吞詫殠缀跏恰捌狡鹌阶?，?dāng)當(dāng)還于2010年12月8日登陸紐交所，成為國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商第一股。而京東和凡客等“后生”到現(xiàn)在還在為融資和登陸資本市場(chǎng)“努力著”。
30年河?xùn)|，30年河西。目前的國(guó)內(nèi)電商行業(yè)早已是阿里系、京東系和蘇寧系的天下，而當(dāng)當(dāng)則淪為“看客”，一浪接一浪的電商價(jià)格戰(zhàn)，蠶食的不僅是當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，還有用戶和人氣，更將當(dāng)當(dāng)帶進(jìn)了無(wú)止境虧損的“深淵”。
截至記者發(fā)稿前，當(dāng)當(dāng)股價(jià)為4.0美元，較發(fā)行價(jià)16美元正好下跌了75%。目前當(dāng)當(dāng)市值僅為3.2億美元，還不及“小弟”唯品會(huì)的5.18億美元。
當(dāng)當(dāng)似乎正在遠(yuǎn)離電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)中心，成為一個(gè)邊緣者。
繳械
10月30日，當(dāng)當(dāng)與天貓（原淘寶商城）聯(lián)合宣布，即日起當(dāng)當(dāng)正式入駐天貓，百萬(wàn)種商品以圖書、日用百貨兩大類目旗艦店方式入駐。
天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，當(dāng)當(dāng)會(huì)將80萬(wàn)種圖書品類、30多萬(wàn)種百貨品類，同時(shí)入駐天貓，目前已經(jīng)進(jìn)入貨品上傳、店鋪裝修等試運(yùn)營(yíng)階段，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站內(nèi)站外商品售價(jià)將實(shí)現(xiàn)同步。
“消費(fèi)者已可通過(guò)天貓搜索‘當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店’進(jìn)入相關(guān)店鋪。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自營(yíng)百貨類目也將以‘當(dāng)當(dāng)網(wǎng)精品百貨店’名義在天貓開出另一家旗艦店，雙方也正進(jìn)行最終的技術(shù)對(duì)接?！鄙鲜鎏熵埲耸糠Q。
至此，當(dāng)當(dāng)成為天貓實(shí)行開放B2C戰(zhàn)略以來(lái)最大的商戶。當(dāng)當(dāng)為何自降身價(jià)“投身”天貓？
在李國(guó)慶看來(lái)，當(dāng)當(dāng)入駐天貓就是為了流量?！耙灿腥诉@么說(shuō)，你這樣就把天貓養(yǎng)肥了。但自營(yíng)和平臺(tái)不是一回事。天貓就是做‘商業(yè)地產(chǎn)’。它掙的商業(yè)地產(chǎn)的錢和流量，而我是經(jīng)營(yíng)商品。這兩個(gè)有本質(zhì)區(qū)別，它要使勁抓品類，抓服務(wù)，我使勁抓商品。只要對(duì)經(jīng)營(yíng)商品有信心，當(dāng)當(dāng)就不怕入駐。”
“當(dāng)然我希望消費(fèi)者能直接登錄當(dāng)當(dāng)?！崩顕?guó)慶說(shuō)。他也坦承，入駐天貓對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)钠放朴兴魅?。但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，當(dāng)當(dāng)給導(dǎo)航網(wǎng)站、給搜索交的錢比給天貓還多。
有更多的人認(rèn)為這是當(dāng)當(dāng)?shù)臒o(wú)奈之舉。
目前當(dāng)當(dāng)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本的雙重夾擊。亞馬遜中國(guó)和京東商城不斷在當(dāng)當(dāng)核心的圖書領(lǐng)域“割肉”，而當(dāng)當(dāng)自身的擴(kuò)張戰(zhàn)略并未取得預(yù)期效果，其毛利和流量都開始大幅下降，這也導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)股價(jià)一路猛跌不止。
據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在B2C市場(chǎng)中占有1.3%的市場(chǎng)份額，位居行業(yè)第八位，與今年一季度相比市場(chǎng)份額下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，排名也下滑了3位。
“獲取流量和營(yíng)銷成本都在增長(zhǎng)，垂直電商獨(dú)立性越來(lái)越弱化，融入天貓、京東等綜合性平臺(tái)大勢(shì)所趨?！彪娚绦袠I(yè)資深人士李成東解釋。
而當(dāng)當(dāng)入駐天貓能否起到促進(jìn)銷售的效果也不得而知?！澳軒?lái)多少實(shí)打?qū)嵉慕灰琢浚€得看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能不能在淘寶上玩得轉(zhuǎn)了，淘寶里邊的直通車等規(guī)則跟淘外不一樣，需要當(dāng)當(dāng)投入更多資源去協(xié)調(diào)。”易觀國(guó)際分析師陳壽送對(duì)本報(bào)記者表示。
“但這可能是把雙刃劍，既然天貓上可以買到這些書，用戶為什么還要去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呢？”電子商務(wù)觀察員魯振旺甚至擔(dān)心，如果用戶以后都去天貓買書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量肯定會(huì)下降，首先受到?jīng)_擊的將是它的百貨品類，銷售業(yè)績(jī)可能被拉低。
虧損連連
當(dāng)當(dāng)怎么了？從一個(gè)重量級(jí)選手成為如今的純圍觀者，當(dāng)當(dāng)錯(cuò)失了哪些機(jī)會(huì)？
一切始于“萬(wàn)惡”的價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)當(dāng)上市伊始，京東和亞馬遜中國(guó)就不斷在圖書領(lǐng)域發(fā)起針對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)?！拔业谝荒曜鰣D書的時(shí)候是平均7.4折、第二年是平均6.9折，結(jié)果現(xiàn)在平均6.5折了。無(wú)論我怎么改進(jìn)包裝材料、怎么差異化，但是價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法回避，這就是零售業(yè)?！崩顕?guó)慶略顯無(wú)奈。
價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面效果顯而易見。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，2010年第三季度以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率從25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以來(lái)，其毛利率也是徘徊在15%以下。
曾經(jīng)盈利的當(dāng)當(dāng)則再次陷入了巨虧的“泥潭“。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第二季度凈虧損1.2億元(約合1920萬(wàn)美元)，同比擴(kuò)大330%，環(huán)比擴(kuò)大21.5%。
“盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域的市場(chǎng)份額目前是第一，但大有被亞馬遜中國(guó)趕超的危險(xiǎn)，有些圖書商給亞馬遜的供貨量已經(jīng)超過(guò)當(dāng)當(dāng)。今年4月，京東商城對(duì)外宣稱其圖書頻道單月銷售額突破一億。而這距離該頻道上線不過(guò)一年半的時(shí)間。”李成東說(shuō)。
這著實(shí)讓李國(guó)慶陷入了兩難的境地：不參加價(jià)格戰(zhàn)有可能將被踢出局，而參加的話則面臨持續(xù)虧損的壓力。
為了提升毛利、拓展?fàn)I收渠道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始向百貨化方向拓展，并推行開放平臺(tái)戰(zhàn)略。今年以來(lái)，當(dāng)當(dāng)還確立了“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略，與國(guó)美電器、酒仙網(wǎng)、QQ網(wǎng)購(gòu)、優(yōu)購(gòu)等達(dá)成戰(zhàn)略合作。
但這些努力似乎收效甚微。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)務(wù)資料顯示，2007-2010年，當(dāng)當(dāng)百貨收入依次為0.37、0.67、1.53、3.92億人民幣，分別占總收入8.26%、8.72%、10.49%、17.18%。
而同樣以“賣書”起家的亞馬遜中國(guó)在2010年的百貨占據(jù)了一半的營(yíng)收。
“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這些嘗試目前效果并不明顯。此外，業(yè)務(wù)擴(kuò)展給物流、倉(cāng)儲(chǔ)造成的成本都會(huì)很大，因此反而可能帶來(lái)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。”李成東說(shuō)。
李國(guó)慶認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)虧損的主要原因是毛利率下降，同時(shí)百貨的費(fèi)用提升但還沒有到盈利點(diǎn)。不幸的是，當(dāng)當(dāng)?shù)奶潛p有可能還會(huì)持續(xù)，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，虧損仍將繼續(xù)。
虧損似乎讓李國(guó)慶失去了耐心。
近期，有多家圖書供貨商對(duì)時(shí)代周報(bào)反映，收到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)于應(yīng)對(duì)惡性促銷價(jià)格戰(zhàn)的通知。該通知稱，為應(yīng)對(duì)某網(wǎng)站挑起的低于成本的促銷價(jià)格戰(zhàn)，被迫發(fā)起反擊，各個(gè)供貨商必須承擔(dān)部分促銷費(fèi)用。
據(jù)了解，為了懲戒少數(shù)不參加其促銷活動(dòng)的供應(yīng)商，目前，已有四家出版機(jī)構(gòu)的圖書被當(dāng)當(dāng)宣布下架。
錯(cuò)失“長(zhǎng)大”的機(jī)會(huì)
在今年8月15日的“京蘇”價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，欲要參戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)卻被劉強(qiáng)東無(wú)視，甚至諷刺當(dāng)當(dāng)“瞎吆喝”、李國(guó)慶是“擦皮鞋的”。
當(dāng)當(dāng)是如何放任京東、凡客們“長(zhǎng)大”的？在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大多數(shù)企業(yè)為了能在未來(lái)“稱霸”，不惜在發(fā)展初期投入所有人財(cái)物力，走得快但虧得多。
但李國(guó)慶顯然不是這樣的，他習(xí)慣于“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。但也被外界詬病太過(guò)于扭捏和保守。
據(jù)環(huán)《環(huán)球企業(yè)家報(bào)道》，2009、2010年兩年，當(dāng)當(dāng)收入增長(zhǎng)分別為90.3%、56.5%，而凡客收入增長(zhǎng)分別為152.5%、303.7%，與此同時(shí)，根據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，京東兩年增長(zhǎng)率分別為203%、155%。
相較于京東和凡客，當(dāng)當(dāng)拿到的融資更少，投入到市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的錢更少。在李國(guó)慶看來(lái)，當(dāng)當(dāng)不一定要做大做全，想要“通吃”所有領(lǐng)域?qū)⒑茈y成功。
他告訴記者，目前當(dāng)當(dāng)只做圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四個(gè)品類，也不同于天貓的全人群覆蓋，當(dāng)當(dāng)只做中低端人群，致力于精品百貨。
“我沒有那個(gè)財(cái)力，我沒有拿到10億美金，我干不了。我也不想去賭這件事情?！崩顕?guó)慶對(duì)記者坦承，早在5年前就有人曾預(yù)言，如果不做3C，當(dāng)當(dāng)將會(huì)跌出電商前三的位置。
“三年后肯定只會(huì)剩下三家電商。資本會(huì)著急，資本的力量會(huì)組織這場(chǎng)游戲。而這三家里肯定有一家是當(dāng)當(dāng)。”李國(guó)慶說(shuō)。
“對(duì)，你可以說(shuō)自己要做‘小而美’，能夠?qū)崿F(xiàn)有限的商業(yè)價(jià)值就足夠了。但誰(shuí)不想成為亞馬遜的貝索斯和阿里巴巴的馬云？當(dāng)當(dāng)有機(jī)會(huì)做成寶馬，但現(xiàn)在仍是奇瑞的體量，只能說(shuō)可惜了！”一位電商業(yè)內(nèi)人士感嘆道。
