2013-08-19 15:39:00 來源:中國經濟周刊
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巨額罰款能否終結合生元暴漲“神話”
1.63億元人民幣的罰款,把一個名不見經傳的廣東民營乳企推向了風口浪尖。
2013年8月7日,國家發改委對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭(美素佳兒)、恒天然6家乳粉生產企業的價格壟斷行為開出罰單,共處罰款6.6873億元。
這是迄今為止我國反壟斷史上開出的最大罰單。
其中,乳企廣州市合生元生物制品有限公司(下稱“合生元”)因“違法行為嚴重、不能積極主動整改”被處上一年度銷售額6%的罰款,被罰1.63億元人民幣,數額僅次于著名的外資奶粉品牌美贊臣和多美滋。
業績增長最快的乳企
“關于處罰,我們決定放棄申請行政復議和提出行政訴訟,并表示將及時通過支付上述罰款以履行行政處罰決定書的處罰決定。”合生元公關負責人朱輝告訴《中國經濟周刊》。
同時,合生元在其公告中稱,由于廣州合生元在與其經銷商的經銷協議中約定固定產品價格,違反了《中華人民共和國反壟斷法》第14條的規定。
根據我國《反壟斷法》第14條規定,禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議:固定向第三人轉售商品的價格;限定向第三人轉售商品的最低價格;國務院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協議。今年年初,發改委針對茅臺和五糧液的價格壟斷行為給出了總計4.49億元的巨額罰款,處罰依據也是《反壟斷法》第14條。
那么,為什么合生元會中槍呢?
與伊利、圣元等國內奶粉大牌相比,2008年才開始正式介入配方奶粉市場的合生元只是個新兵。這家總部位于廣州,以研制益生菌起家的企業,2006年才開始研發奶粉配方,2008年開始推出奶粉產品。但是,根據公開數據顯示,5年時間讓合生元成為整個奶粉行業內業績增長最快的本土民營企業,且沒有之一。
合生元的財報披露,其2008年的銷售額是3.26億元人民幣,到2012年達到33.82億元人民幣,5年暴漲940%。凈利潤則從2008年的0.35億,攀升至2012年的7.43億,暴漲2022%。與此同時,其奶粉收入增長也超過了50%,而且80%的業務都是嬰幼兒配方奶粉,2012年奶粉銷售增長高達61.2%。
“如果單純從數字上看,我們的確是增長很快,但是與整個行業相比,大家水平都差不多,尤其奶粉行業要看毛利率。去年合生元毛利率為65.9%(包括益生菌等所有品項),貝因美去年整體毛利率為64.65%。”合生元首席財務官曹文輝告訴《中國經濟周刊》。
東方艾格奶業分析師陳連芳告訴《中國經濟周刊》,目前國內市場上洋奶粉的毛利率一般在60%~85%之間,而國產奶粉的毛利率多在30%~40%之間。按照這個標準,本質上是屬于“國產奶”的合生元高達66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊,而將徘徊在中低端市場的國產奶“同胞”們遠遠甩在了身后。
穿洋裝的營銷模式
“合生元是一家很精明的企業,仔細研究其發家史就會發現,它崛起在三聚氰胺事件之后,打著來自法國的旗號,走高端路線,一下子抓住了中國消費者的心理。”北京普天盛道品牌營銷顧問機構董事長雷永軍接受《中國經濟周刊》采訪時表示。2008年,當合生元高調推出奶粉業務時,可以說是最差的時代,但或許也是最好的時代。
2008年發生的三聚氰胺事件,讓國產奶粉的信任降到了歷史最低點。但也就是從2008年開始,中國順利取代日本,成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。
“我們生產研制益生菌時與歐洲尤其是法國供應商已經有了良好的合作基礎,2008年合生元決定轉向高端嬰幼兒配方奶粉,所以當時公司對外宣傳以‘法國合生元’為旗號。”合生元國際合作總監安玉婷(LaetitiaGarnier)對《中國經濟周刊》說。
對此,乳業專家、北京普天盛道品牌營銷顧問機構董事長雷永軍表示,當合生元穿著洋裝,用“法國合生元”的名頭亮相時,開創了一條新路。當時國內奶粉企業固有的品牌形象已經不被消費者認可,合生元沒有這個歷史負擔。
“作為不被大眾熟知的新品牌,以‘洋奶粉’的面目半路殺出,契合國人崇洋的心理,再加上價位也高,更容易讓大眾接受。”雷永軍說。
之后的幾年內,“法國合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價位,開始了一日千里的增長。用陳連芳的話說,“幾乎是一個火箭式的、不可思議的速度。”
“另類”營銷招致巨額罰單
不過,滾滾財源同時也帶來了質疑。
合生元公司在宣傳中使用“法國合生元”的稱號,一直對外強調采用歐洲奶源原罐進口,并率先在市場推出超過300元/罐的高價奶粉,這樣的標榜甚至讓消費者一度以為合生元奶粉就是一個來自法國的品牌。
2010年12月,合生元控股的合生元國際控股有限公司(1112.HK)擬在香港上市,其招股書披露了合生元的真實身份++:廣州合生元1999年8月成立,并于2000年注冊合生元商標。而法國的合生元公司,注冊于2008年7月,注冊資金僅為1萬歐元,業務為從事兒童營養品貿易。這讓不少人指責合生元為“假洋鬼子”。
“事實上,這是誤解。我們只是整合了業界認為比較好的資源。至于高定價,是因為合生元還注意到隨著越來越多80后加入媽媽的行列,為子女提供更好產品的需求在增大,而當時國產奶粉價格普遍都停留在200元/罐的水平。因此,我們決定做高端甚至是超高端的奶粉產品,因為這是一個有需求和潛力的市場。”安玉婷對《中國經濟周刊》解釋說。
同時,合生元在營銷手法上也讓業界有些羨慕嫉妒恨。
一方面,合生元采取“會員制”的方法,利用不斷升級返還積分牢牢鎖定消費者。早在2006年,合生元還只能銷售益生菌產品時,為了更好地服務自己的顧客群,就開始構建自己的會員體系“媽媽100”,通過會員在終端消費積分為顧客提供更多的增值服務。
同時合生元還建立了自己的網站和呼叫中心服務,后來這個體系成為合生元奶粉數據化營銷的重要平臺。
另一方面,合生元在渠道上拓寬,率先進入藥店,這在當時有異于國內許多奶粉的超市渠道模式,同時合生元在國內的經銷商多達5到7層環節,每層通過返點,利潤維持在10%~15%。
“例如合生元奶粉出廠價定在188元,到了一級經銷商手里為278元,僅這一層的收益就有90元。經銷商經過三四層網絡向下銷售,超市賣場的零售價升至三四百元就很正常了。但是從合生元在渠道的選擇和創新方面看,無疑比國內奶粉企業前瞻了很多。”陳連芳分析道。
但是,這種銷售手法顯然和目前的國家政策相違背。
“嬰幼兒奶粉合理的價格區間應該控制在200元以內,合生元的返點模式顯然已是價格壟斷。對合生元來說,發改委的此番整頓,短期影響就是遭巨額罰款。長期來看,在其他外資品牌都減價的情況下,堅持終端高價的合生元,銷售增長將有可能放慢,最終會對其盈利率造成深遠的影響。”雷永軍預測道。
(記者 侯雋)
