2012-11-23 09:03:00 來源:21世紀經(jīng)濟報道
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在先后經(jīng)歷勾兌門、囤貨質疑后，最新掀起的塑化劑事件徹底讓整個白酒市場深感寒意。
“多事之秋啊。”作為四川某知名高端白酒企業(yè)的一名資深團購營銷人員，劉新陽最近流露出對市場的無奈和迷茫。
“今年是沒辦法了，明年不知道會不會好一點。”時臨年底，他所從事的團購營銷渠道并不如計劃中的順利。因為原合作單位相關經(jīng)費縮減，其保守估計的任務完成量開始不增反減。如今行業(yè)里種種不利傳聞，更使其渠道推廣越發(fā)艱難，年底沖量的打算已瀕臨流產(chǎn)。
同樣，早在一個多月前，以傳統(tǒng)商超經(jīng)銷渠道為主的白酒經(jīng)銷商陳烈也曾樂觀地預計國慶中秋雙節(jié)的白酒庫存消化，但不想?yún)s遭遇銷量的“寒流”。
據(jù)他透露，截止到目前，旗下終端煙酒超市仍有高達三成左右的資金積壓在存貨上，遠遠超過預期。令其倍感生存壓力的是，如果存貨消化持續(xù)受阻，其不得不縮減春節(jié)的預購訂單，即便這將對其未來的信譽和渠道價值造成較大負面影響。
11月21日，經(jīng)質檢部門權威檢測，塑化劑事件主角酒鬼酒（000799.SZ）最終被確定塑化劑超標達2.47倍。據(jù)某酒業(yè)人士稱，如果事件進一步深度發(fā)酵，且得不到市場認可的正本清源，日漸趨弱的白酒終端需求或將再受打擊。截至目前，記者采訪的經(jīng)銷商也稱，已有部分消費者注意到塑化劑問題，購買已然開始遲疑。
這不難理解短短兩日內(nèi)，包括五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）等在內(nèi)的多家上市公司皆紛紛表示旗下產(chǎn)品不存在塑化劑問題。相關公司在試圖挽回了行業(yè)信任度的同時，更試圖挽救白酒行業(yè)持續(xù)弱化的市場需求。
但是，白酒行業(yè)十年景氣即將終結的預判越來越接近現(xiàn)實。21日，為酒企所倚重的經(jīng)銷商代表銀基集團（0886.HK）首度曝出預虧，已然佐證即將到來的元旦春節(jié)旺季或將真正成為行業(yè)增長的拐點，相關上市公司的業(yè)績高增長假象也將隨之掀開。
從記者采訪的情況看，市場終端銷售商對明年普遍持悲觀態(tài)度，預判下滑可能性較大。
但相關上市公司人士仍然堅稱，業(yè)績增速會適度趨穩(wěn)，并不會出現(xiàn)大幅下滑的情況。
塑化劑之殤：行業(yè)發(fā)展或一損俱損
挑動市場敏感神經(jīng)的食品安全問題，再次逆襲業(yè)績高增長的白酒行業(yè)。就在酒鬼酒曝出塑化劑超標丑聞的首日，白酒板塊整體市值蒸發(fā)高達328億元，14家白酒上市公司無一幸免。
“今年以來三線白酒的漲幅最大，酒鬼酒堪稱龍頭。受其拖累最為直接的當然是同一檔次的白酒品種。從區(qū)間漲幅來看，沱牌、金種子都僅次于酒鬼酒。”國泰君安成都某分析人士說。
從生產(chǎn)工藝來講，設備更新較慢，產(chǎn)能和銷量增長較快的三線白酒企業(yè)，也被業(yè)界認為是最容易在塑化劑方面失陷的企業(yè)。“部分三線白酒由于近兩年的市場需求猛增，產(chǎn)能釋放較大，管理顯得粗放，塑化劑問題因此埋下隱患。”四川某白酒類上市公司人士表示，因為白酒行業(yè)國標中沒有塑化劑檢測指標，處于爆發(fā)期的部分企業(yè)并未引起足夠的重視。
“酒鬼酒肯定是要下架了。其他白酒也應該發(fā)布官方檢測結果，不然整個市場將一損俱損。”前述經(jīng)銷商陳烈不無擔憂。據(jù)他稱，近日不少客戶打電話來詢問此事，并對購買白酒產(chǎn)生疑慮。這讓本就萎靡的終端銷售更加雪上加霜。
記者注意到，盡管此前已有不少上市公司表示，相關產(chǎn)品不存在塑化劑超標問題，但22日有消息稱，質檢總局已要求全國白酒生產(chǎn)企業(yè)進行塑化劑排查，并抓緊整改。而受酒鬼酒塑化劑超標核實影響，釀酒食品板塊再次大跌1.78%。
經(jīng)銷商之難：資金成為最后一根稻草
與此同時，白酒行業(yè)虛假繁榮背后的經(jīng)銷問題也被推至前臺。就在酒鬼酒超標獲證實的當天，五糧液旗下最大經(jīng)銷商銀基集團發(fā)布公告稱，預期截至9月30日止的六個月將錄得虧損，而去年同期盈利超過4億元。
作為高端白酒經(jīng)銷商代表，銀基集團顯然受困于今年以來下滑最為明顯的高檔白酒市場。據(jù)記者跟蹤的市場情況顯示，前三季度，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等在內(nèi)的一二線白酒皆表現(xiàn)出“淡季很淡、旺季不旺”的銷售慘狀，僅有部分處于價格中低位的二三線白酒顯現(xiàn)出了一定的成長性，但可持續(xù)性仍有待觀察。
“總體來說，春節(jié)過后，高端白酒的價格就一直處于下滑中，有的折價甚至超過三成，出現(xiàn)倒掛，但依舊很難上量。”對于庫存消化的問題，陳烈頗有些無奈。在他的銷售產(chǎn)品配比中，高端白酒占據(jù)七成以上，因此其受市場影響較為嚴重，至今庫存仍維持高位。
庫存積壓的最終結果，自然造成了終端經(jīng)銷商資金周轉的問題，并由此形成“降庫存-降價-降庫存”的惡性循環(huán)。據(jù)陳稱，多年來高端白酒漲價迅猛，收益較高，因此市場普遍形成了惜售的慣性，即便是在實質需求下滑的情況下，仍一度維持高價不變。這最終導致了市場存貨畸高而市場“無量空漲”的局面。
對勢單力薄的終端經(jīng)銷商而言，資金壓力則是最后一根稻草。據(jù)記者了解，酒類經(jīng)銷商為預付廠家貨款，常從銀行渠道融資，一般以存貨或房產(chǎn)進行質押，但普遍只能獲得質押品六七成的貸款額度，融資成本相對較高。因此，為維系經(jīng)營，終端經(jīng)銷商必須及時調低庫存，回籠資金。降價促銷是唯一手段。
不過，對白酒廠商而言，終端降價顯然是不愿樂見的。因此，以往廠商大多采用“控量提價、控量保價”的方式來維持終端市場穩(wěn)定，但由此帶給經(jīng)銷商的只能是庫存高企，價格倒掛，以及經(jīng)營虧損。
行業(yè)十年景氣終結：白酒增長動力盡失？
在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒行業(yè)自2002年起迎來的十年景氣繁榮很大程度上要歸功于多級經(jīng)銷體系的建立。
2011年堪稱白酒行業(yè)無可爭議的巔峰之年。既有數(shù)據(jù)顯示，整個白酒行業(yè)特別是高端白酒在收入和利潤上都達到歷史峰值：規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。
持續(xù)的高增長，與白酒近年來的漲價無疑有著直接聯(lián)系。正因為多級分銷體系的存在，高存貨也在此體系不斷積聚，并制造出了供不應求的表象，才使得漲價持續(xù)惡性循環(huán)。這也導致終端需求一旦出現(xiàn)大幅下滑時，經(jīng)銷體系旋即就面臨崩盤。
記者發(fā)現(xiàn)，今年前三季度白酒類上市公司業(yè)績超預期增長，主要以確認預收賬款這一利潤蓄水池的異常做法來輸血企業(yè)業(yè)績。
但由此而來的問題又隨之凸顯，隨著預收賬款這道護城河即將消耗殆盡，上市公司到底會迎來多少真實的利潤增長呢？對此，一位券商分析人士認為僅就第四季度而言，增速將出現(xiàn)環(huán)比下滑的狀況。“國慶中秋旺季依然比較低迷，大幅增長可能無法實現(xiàn)。”
對此，宏源證券食品飲料行業(yè)分析師蘇青青認為，終端需求疲弱使白酒廠家在提價方面面臨著諸多顧忌因素，今年第四季度白酒很難全面提價，在銷量和價格的雙重制約下，白酒終端銷售情況已不容樂觀；國都證券分析師李韻也預計，像去年第四季度的集體提價預計不會出現(xiàn)。而今年第四季度和明年上半年的業(yè)績增長壓力較大。
“如果拋開因漲價帶來營收和利潤的貢獻，很多白酒企業(yè)的實際增長水平目前已處于下滑通道。”前述白酒上市公司人士如此說道。而早在去年，記者參加多家白酒上市公司股東大會時，眾多高管也已普遍表示漲價很難續(xù)。經(jīng)銷體系所積累的泡沫風險，預期未來也將向上市公司轉移。
“白酒企業(yè)面臨的情況極為復雜。除了外部需求萎縮所導致的庫存風險傳導外，自身包括原材料、人工、宣傳等成本的高企也將是目前無法回避的問題，這勢必將終結酒企長期保持的高毛利。”前述業(yè)內(nèi)人士指出。
酒企黃金十年的“神話”已漸漸崩塌，經(jīng)銷商們感受最為深刻。
“現(xiàn)在還不好說，公司明年任務量還沒有下達，但依照目前的情況，業(yè)績規(guī)劃肯定會受影響。”劉新陽認為，團購將是酒企大力拓展的方向，增速肯定會比傳統(tǒng)渠道快，但仍然與整個經(jīng)濟形勢密切相關。
陳烈則對于新年度的預訂打款頗為猶豫。在他看來，庫存問題尚未解決，新貨的資金周轉也將無法實現(xiàn)。現(xiàn)在即便降價回籠資金，需求也很難上去，明年市場可能會更暗淡。“現(xiàn)在最為切實的做法只能是降低存貨，渡過難關。”
（張建）
