網(wǎng)購時代的市場信任
在快遞員們一陣日夜兼程、風(fēng)里來雨里去的忙碌之后，相信絕大多數(shù)在“雙十一”小試牛刀或一擲千金的人們都已收到了辛苦“搶”來的寶貝。當(dāng)硝煙漸散之時，一如往年，有人在意猶未盡中期待明年再戰(zhàn)，也有人在憤懣之余扔下一句“別了，‘雙十一’”。
市場上的人心向背，最終還得根據(jù)實實在在的交易量來判斷。阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年11月11號零點過后一分鐘內(nèi)1370萬用戶涌入天貓，全天成交額超過350億。與之類似，京東、蘇寧等網(wǎng)購平臺在“雙十一”當(dāng)天的成交額也都大大高于平日。
短時間內(nèi)完成海量交易是營銷策略和技術(shù)發(fā)展的成功，但更深層的原因是，網(wǎng)購已走出最初發(fā)展階段面臨的信任缺失困境，正在被越來越多的人當(dāng)作一種可信賴的購物方式。如若不然，恐怕電商們玩得再起勁也只能感嘆：我本將心向明月，奈何明月照溝渠。
雖說相對低廉的價格和及時配送都是網(wǎng)購快速發(fā)展的重要推動力，但信任機(jī)制的建立才是觸發(fā)連鎖反應(yīng)的催化劑。沒有信任，人們會在低價面前犯嘀咕；沒有信任促成的足量交易，再好的物流系統(tǒng)也無用武之地并最終停轉(zhuǎn)。事實上，在最初階段，人們之所以在網(wǎng)購面前踟躕不前，因為他們很難相信，與陌生人的交易能在既不見物也不見人、兩眼一抹黑的情況下達(dá)成。
信息公開能產(chǎn)生行為約束，而行為約束是信任關(guān)系的基礎(chǔ)。事實上，人們更信任透明度更高的人或機(jī)構(gòu)的原因在于，它們通過信息公開實現(xiàn)了更好的自我行為約束。從這個意義上說，近幾年來，被極大強化的信息公開對于網(wǎng)購的快速發(fā)展居功至偉。
商品信息、銷售信息和評價信息是網(wǎng)購信息公開的三項核心內(nèi)容。首先，便利的圖片（包括視頻）展示功能，可以把商品的具象信息傳遞給買方，一些商家還鼓勵消費者充當(dāng)模特，將自拍圖片傳到網(wǎng)上，試圖達(dá)到“有圖有真相”的效果。雖然只是看得見卻摸不著，但對于很多商品的購買決策而言已經(jīng)足夠。其次，標(biāo)出每件商品的銷量數(shù)據(jù)，公布市場投票結(jié)果。消費行為學(xué)的研究表明，這個數(shù)據(jù)對人們的消費決策有很大的影響——人們通常會認(rèn)為大多數(shù)人的選擇就是正確的選擇。最后，公開評論信息，極大化“口碑”影響。隨著各大網(wǎng)購平臺制定公平、嚴(yán)格的評價管理制度，評論信息的可信度有了質(zhì)的飛躍，對買賣雙方（特別是賣方）形成了有效的行為約束，市場信任的建立、提升有了堅實的基礎(chǔ)。
有人說，以降價為神器的“雙十一”會遇上審美疲勞；也有人說，消費體驗上的先天缺陷是網(wǎng)購難以突破的天花板。這些說法都沒有錯。但是，前者既忽視了有足夠多的人對價格足夠敏感，不會拒絕物美價廉，也忽視了“雙十一”可以做出調(diào)整甚至改頭換面；后者既忽視了講究體驗的消費只是人們?nèi)肯M中的一部分，也忽視了未來科技發(fā)展可能給體驗方式帶來的變化。更重要的是，他們忽視了線上、線下交易成敗的關(guān)鍵都在于誰能以更可信的方式滿足消費者的需求。
市場交易講究的是你情我愿、用鈔票投票。愿意則參與，不愿意可另尋去處；覺得劃算就成交，否則扭頭便走。從這個意義上說，“雙十一”的紅旗能打多久？馬云能否贏得和王健林的賭約？不可知，但尤可期。
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