兩大酒企降價(jià)擠壓次高端市場(chǎng) 洋河股份或接棒
當(dāng)瀘州老窖跟隨五糧液選擇降價(jià)之后，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)接棒降價(jià)的白酒企業(yè)引發(fā)猜想。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，隨著兩大高端酒企降價(jià)之后，與其產(chǎn)品價(jià)位相似的主要有洋河股份(002304.SZ)的夢(mèng)之藍(lán)M6，價(jià)格約600元，今世緣(603369.SH)國(guó)緣酒價(jià)格也在600元上下。
“調(diào)價(jià)后，洋河、今世緣、郎酒紅花郎15年以上產(chǎn)品應(yīng)該是受影響最大的，其次是汾酒大青花。”白酒專家晉育峰分析，因?yàn)閮r(jià)格定位相似，品牌知名度有所差異。“從目前的情況看，汾酒降價(jià)的可能性不大，因?yàn)榉诰埔砸话咽值男愿駪?yīng)該不會(huì)調(diào)整，最近他們還不斷宣傳巴拿馬獲獎(jiǎng)的事情，打造高端，所以判斷不會(huì)降價(jià)。此外，郎酒10年在200多元，這個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果持續(xù)放量，其高端產(chǎn)品也沒有降價(jià)的必要；今世緣則剛剛上市，是否選擇此時(shí)間點(diǎn)降價(jià)也需要考慮這個(gè)因素。”
因此，晉育峰估計(jì)在瀘州老窖之后，即便有酒企降價(jià)，可能也要到明年年初才會(huì)再現(xiàn)，而這家企業(yè)極可能是洋河股份。
不過(guò)，對(duì)于是否會(huì)考慮降價(jià)，洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示：“我們對(duì)價(jià)格暫時(shí)沒有什么調(diào)整。”
但記者了解到，洋河最近推出了微分子酒，價(jià)格在400元~600元，此產(chǎn)品也與五糧液、國(guó)窖1573的價(jià)格處于同一價(jià)格區(qū)間。對(duì)此，上述負(fù)責(zé)人表示，“我們不考慮這方面，只做自己。”
實(shí)際上，在五糧液和瀘州老窖降價(jià)之后，除了同一價(jià)位的產(chǎn)品受到影響之外，次高端價(jià)位的產(chǎn)品也同樣受到擠壓。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，目前水井坊(600779.SH)、劍南春與沱牌舍得(600702.SH)的批發(fā)價(jià)格在300元~420元之間。“從競(jìng)品角度來(lái)說(shuō)，這些品牌雖然對(duì)五糧液和瀘州老窖夠不上威脅，但也可能會(huì)受到一種擠壓，以前拿400元喝汾酒、水井坊的消費(fèi)者可能會(huì)選擇加100元喝五糧液、瀘州老窖，變相擠壓市場(chǎng)。”晉育峰認(rèn)為。
中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院食品行業(yè)研究員陳天宇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，根據(jù)業(yè)績(jī)，沱牌舍得、西鳳也有可能降價(jià)。“高端白酒消費(fèi)縮減，高檔酒店的食品禮盒銷售額下降45%。目前，大眾化消費(fèi)是驅(qū)動(dòng)高端白酒行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α！?/font>
其實(shí)，對(duì)于未來(lái)的變數(shù)，最大的或許不在貴州茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液與瀘州老窖之間，而是在次高端價(jià)位上，即300元~500元的區(qū)間內(nèi)。
“現(xiàn)在800元以上價(jià)位已經(jīng)是茅臺(tái)的天下，一枝獨(dú)秀，500元~800元之間屬于五糧液與瀘州老窖兩雄爭(zhēng)鋒的階段，其他品牌都還不成氣候，洋河夢(mèng)系列在這個(gè)區(qū)間占比還比較少，根基還不牢固。目前，從量上看，國(guó)窖1573仍難與五糧液抗衡，茅臺(tái)五糧液在高端市場(chǎng)的占比可以到80%。”成都尚善品牌管理咨詢有限公司首席戰(zhàn)略顧問鐵犁表示，茅臺(tái)目前在高端市場(chǎng)份額能到50%，但國(guó)窖1573大概只有2%~3%。“因此降價(jià)之后，不會(huì)造成區(qū)間內(nèi)份額出現(xiàn)很大的變化。”
晉育峰表示：“但在次高端范圍內(nèi)，洋河、汾酒、劍南春、郎酒、國(guó)緣、舍得、水井坊以及區(qū)域品牌的部分產(chǎn)品的正面對(duì)抗將會(huì)加劇，這部分的變數(shù)最大，因?yàn)橹暗膬r(jià)格是錯(cuò)位的，進(jìn)入調(diào)整期，各家企業(yè)價(jià)格擠壓之下，這個(gè)區(qū)間內(nèi)的市場(chǎng)份額將會(huì)面臨洗牌。”
還應(yīng)值得注意的是，晉育峰告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，瀘州老窖此次降價(jià)相當(dāng)于找到直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究對(duì)手的策略，精準(zhǔn)打壓，擠壓對(duì)方的市場(chǎng)份額，從而獲取增長(zhǎng)的空間。
記者了解到，除了價(jià)格調(diào)整以外，瀘州老窖還特別調(diào)整組織體系，成立國(guó)窖1573營(yíng)銷工作指揮中心，即八大戰(zhàn)區(qū)+國(guó)窖團(tuán)隊(duì)模式，對(duì)各個(gè)區(qū)域分權(quán)，下放權(quán)力到地方，實(shí)行扁平化管理。無(wú)獨(dú)有偶，五糧液也在去年底成立了7大營(yíng)銷中心，建立區(qū)域型銷售公司。雖然瀘州老窖總經(jīng)理張良并未對(duì)如何面對(duì)五糧液之間的競(jìng)爭(zhēng)直接回答，但他仍坦言：“本次調(diào)整也是學(xué)習(xí)了其他兄弟公司的營(yíng)銷調(diào)整模式。”
“目前市場(chǎng)蛋糕就那么大，只能通過(guò)擠壓對(duì)手的市場(chǎng)來(lái)獲得利潤(rùn)，這就是目前的現(xiàn)狀。”晉育峰表示。
（陸琨倩）
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