麥當(dāng)勞在華“測(cè)試”中餐 本土化或難扭轉(zhuǎn)窘境
近日，有媒體從麥當(dāng)勞中國內(nèi)部獲悉，麥當(dāng)勞曾在2012年12月至今年2月中旬，在中國4個(gè)城市進(jìn)行中式快餐的“測(cè)試”，產(chǎn)品包含雞肉飯、牛肉飯及一款卷餅。此事，《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者得到了麥當(dāng)勞中國公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人的肯定。對(duì)測(cè)試后的進(jìn)一步行動(dòng)，該負(fù)責(zé)人表示不知情。
對(duì)于此次麥當(dāng)勞的嘗試，中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，即便上述測(cè)試變成現(xiàn)實(shí)，也并不一定能夠改變麥當(dāng)勞目前擴(kuò)張不佳、在華業(yè)績(jī)不如肯德基的境況。“本土化戰(zhàn)略幾乎是外資企業(yè)進(jìn)入他國、打開市場(chǎng)的首選手段，與同行相比，麥當(dāng)勞此次試水顯得有些姍姍來遲。”
推出3款試水產(chǎn)品
報(bào)道顯示，一位不愿具名的麥當(dāng)勞高管日前表示，麥當(dāng)勞曾在去年12月至今年2月中旬，在中國4個(gè)城市進(jìn)行了中式快餐的“試水”。
隨后，多位麥當(dāng)勞中國區(qū)員工向媒體證實(shí)，麥當(dāng)勞此次“試水”的中式快餐包括一款牛肉飯、一款雞肉飯和一款中式卷餅。據(jù)一位不愿具名的沈陽地區(qū)麥當(dāng)勞門店店長(zhǎng)介紹，這3款產(chǎn)品有點(diǎn)類似肯德基的“牛肉飯”、“雞排飯”和“老北京雞肉卷”。
麥當(dāng)勞中國區(qū)公關(guān)部曾向媒體表示，以上“試水”，是“麥當(dāng)勞在部分城市進(jìn)行的晚餐優(yōu)惠活動(dòng)及新品的市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)，目前已結(jié)束。”
對(duì)于“試水”的原因和今后是否會(huì)在中國地區(qū)推出類似的中式套餐，麥當(dāng)勞中國方面曾表示不方便對(duì)外界披露。在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，只是測(cè)試而已。而且該負(fù)責(zé)人表示，“個(gè)人認(rèn)為，麥當(dāng)勞暫時(shí)沒有其他繼續(xù)推行中式快餐的動(dòng)向。”
不過，麥當(dāng)勞內(nèi)部有兩種截然不同的聲音。參與此次“試水”的中餐門店員工表示，由于“試水”的中餐在銷售方面沒有達(dá)到預(yù)期效果，麥當(dāng)勞最終放棄了全面推出相應(yīng)產(chǎn)品的計(jì)劃。但也有內(nèi)部員工表示，麥當(dāng)勞中國方面計(jì)劃在今年5、6月份在中國地區(qū)全面推出相應(yīng)的中式快餐。
對(duì)此,中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馮恩媛接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，這是正常的行為，西方企業(yè)與中國企業(yè)不同，其對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估是十分慎重的，需要對(duì)未來戰(zhàn)略進(jìn)行先行試水測(cè)試，再根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
本土化進(jìn)展不佳
對(duì)于肯德基的本土化生存模式，麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO曾啟山曾公開表示，沒必要推銷所有人都在推廣的產(chǎn)品。
但是，麥當(dāng)勞可能不得不有所改觀。在蕭宇嘉看來，麥當(dāng)勞此次測(cè)試中式快餐，確實(shí)與麥當(dāng)勞在中國擴(kuò)張不佳有較大聯(lián)系。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國較早，但其門店擴(kuò)張速度、所擁有的數(shù)量均不及肯德基，其在華經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也遜色于后者。
公開資料顯示，雖然肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的時(shí)間差不到3年，但截至目前，肯德基在中國800多個(gè)城市開設(shè)了超過3800家門店，幾乎覆蓋了中國所有的一、二、三線城市，而麥當(dāng)勞中國門店今年才剛剛突破1700家。
餐飲連鎖專家范志峰認(rèn)為，此次麥當(dāng)勞對(duì)中餐的試水，是麥當(dāng)勞“清醒了”的決定。“肯德基雖然進(jìn)入中國沒有麥當(dāng)勞早，但是其適應(yīng)了中國國情。比如，肯德基推雞翅的產(chǎn)品，在國外是沒有辣翅的，但因?yàn)橹袊藧鄢岳保灾袊目系禄欣背帷！?/font>
范志峰還認(rèn)為，海外品牌的品牌戰(zhàn)略放在中國都會(huì)有些不合適的地方。因此，海外品牌想要在中國站穩(wěn)腳跟，必須對(duì)產(chǎn)品乃至戰(zhàn)略做本土化的調(diào)整。“不能讓所有的中國人適應(yīng)麥當(dāng)勞，而是應(yīng)該讓麥當(dāng)勞去適應(yīng)中國人。”而麥當(dāng)勞在這方面，在中國市場(chǎng)上已經(jīng)吃了不少虧。
此次試水可能無法改變現(xiàn)在麥當(dāng)勞的情況。蕭宇嘉接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，本土化經(jīng)營(yíng)策略是麥當(dāng)勞早已制定的方針，但是進(jìn)展情況不佳，此次試水中式快餐，不過是為了提高市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
“即便此次麥當(dāng)勞試水變成現(xiàn)實(shí)也并不一定能夠改變麥當(dāng)勞目前的境況。但是，當(dāng)前肯德基受‘速生雞’、禽流感等事件影響，對(duì)麥當(dāng)勞來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。若試水成功，對(duì)提升麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)有一定幫助。” 蕭宇嘉說。
（郭夢(mèng)儀）
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