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圖片來源：視覺中國(guó)

　　阿里巴巴終于開始重視“會(huì)員”體系了。

　　從8月8日起，阿里巴巴旗下天貓/淘寶會(huì)員統(tǒng)一升級(jí)為“88會(huì)員”，而“淘氣值”做為每個(gè)會(huì)員的“身份證”，將幫助平臺(tái)對(duì)不同分值的會(huì)員提供更多個(gè)性化服務(wù)。8月8日也被作為會(huì)員專屬節(jié)日固定下來。

　　阿里巴巴CMO董本洪在接受界面新聞采訪時(shí)表示，在8月8日當(dāng)天會(huì)員可享受的福利包括以下三個(gè)層面：

　　從消費(fèi)者出發(fā)，民生相關(guān)的基礎(chǔ)需求，包括加油、充值、出行、酒店、航空等都會(huì)和會(huì)員活動(dòng)打通，讓超級(jí)會(huì)員享受到折扣。

　　阿里生態(tài)體系內(nèi)的，比如淘票票的電影票、餓了么的外賣、阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的所有服務(wù)都可以得到優(yōu)惠。

　　對(duì)于品牌商來講，阿里將和愿意參與的品牌商打通后臺(tái)CRM系統(tǒng)。將阿里的會(huì)員體系接入，方便品牌做后端運(yùn)營(yíng)，品牌方可以拿到阿里體系的優(yōu)質(zhì)客會(huì)員，根據(jù)更精準(zhǔn)的會(huì)員標(biāo)簽，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　阿里方面認(rèn)為，重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)是一個(gè)三贏的事情：品牌可以獲得優(yōu)質(zhì)客戶、阿里自己可以為高端客戶引進(jìn)更好的品牌服務(wù)、會(huì)員自己可以享受實(shí)惠。

　　在新“88會(huì)員”體系下，“淘氣值”成為會(huì)員等級(jí)劃分的唯一依據(jù)。根據(jù)“88會(huì)員”近12個(gè)月在淘寶、天貓、飛豬、淘票票等阿里旗下業(yè)務(wù)平臺(tái)的“購買金額、購買頻次、互動(dòng)、信譽(yù)”等行為，綜合算出每個(gè)會(huì)員的“淘氣值”。

上海地區(qū)平均淘氣值

　　“淘氣值”共有300、1000、2500三檔，分別對(duì)應(yīng)普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員和APASS。1000分以上可以成為超級(jí)會(huì)員，2500分以上有機(jī)會(huì)被邀約成APASS會(huì)員（不是絕對(duì)）。據(jù)阿里方面透露出的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在阿里平臺(tái)上的超級(jí)會(huì)員人數(shù)達(dá)到1000萬人左右，占整體比例的3%-5%。

　　優(yōu)質(zhì)會(huì)員對(duì)電商平臺(tái)意義重大，界面新聞?dòng)浾咴鴪?bào)道過，不到5萬人的APASS用戶是阿里平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的一批高凈值用戶，一年能產(chǎn)生300億的消費(fèi)額。

　　以“88會(huì)員”中淘氣值1000分以上的“超級(jí)會(huì)員”為例，將有機(jī)會(huì)獲得中石油94折加油卡等“硬通貨”，還有萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)金卡、銀卡身份及尊享待遇及高星酒店特權(quán)，Rimowa、Fissler、Ray-ban、Levi’s、Godiva、野獸派等頂級(jí)品牌會(huì)員聯(lián)盟的全年全店88折卡等福利。

　　在8月8日當(dāng)天，阿里巴巴將放出超過10億元的會(huì)員福利。蔡依林、林宥嘉、張靚穎、莫文蔚、李榮浩、梁靜茹等9大明星匯聚的演唱會(huì)門票將對(duì)超級(jí)會(huì)員開放。

　　這是阿里巴巴自成立以來，第一次開始重新重視會(huì)員體系，并開始做“全域”營(yíng)銷。從今年5月份最近一次財(cái)報(bào)開始，阿里巴巴開始將自己稱為“經(jīng)濟(jì)體”的概念，這個(gè)規(guī)模龐大、擁有5億用戶、涉及電商、線下商超、出行、影視、娛樂的超級(jí)“經(jīng)濟(jì)體”在人口紅利跑盡后，必將尋找新的增量市場(chǎng)。

　　根據(jù)企鵝智庫2017年7月發(fā)布的《中國(guó)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，會(huì)員的本質(zhì)是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)建立會(huì)員業(yè)務(wù)，一方面說明運(yùn)營(yíng)的中心在消費(fèi)者身上，另一方面也意味著降低運(yùn)營(yíng)面臨的收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

會(huì)員的本質(zhì)

　　很多企業(yè)都開始重視會(huì)員。但消費(fèi)者依然會(huì)面臨很多困擾，比如，辦了很多張會(huì)員卡依然沒有用武之地、會(huì)員福利看似眼花繚亂，但其實(shí)質(zhì)模糊不清，多以抽禮品、折扣券為主。而根據(jù)上述報(bào)告顯示，63.1%的用戶拒絕辦會(huì)員的首要原因是“不經(jīng)常在這里消費(fèi)”。

　　更多的用戶深受不當(dāng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的干擾，不僅沒有享受到福利，反而受到短信郵件轟炸。

　　基于這樣的邏輯，除了線下實(shí)體商超、酒店、航空公司，越來越多的電商平臺(tái)開始重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)。希望通過大數(shù)據(jù)挖掘會(huì)員的價(jià)值。

　　在這方面最成功的先例是亞馬遜。不同于阿里88會(huì)員人人皆有的“身份證”模式，亞馬遜的Prime會(huì)員設(shè)立了99美金的門檻，可以享受免費(fèi)隔日達(dá)（正常美國(guó)網(wǎng)購?fù)ǔＲ哆\(yùn)費(fèi)，且平均3-5個(gè)工作日才能送達(dá)），外加免費(fèi)數(shù)字影視、免費(fèi)借閱Kindle電子書等福利，對(duì)用戶具有非常大的吸引力。

　　在會(huì)員運(yùn)營(yíng)這件事兒上，阿里京東比亞馬遜晚了近10年。亞馬遜從2006年推出Prime會(huì)員，最早是79美元。事實(shí)上，Prime服務(wù)一直被外界稱為亞馬遜最古怪、也最成功的商業(yè)模式。其在推出前6年僅是免費(fèi)快遞，79美元年費(fèi)也是貝索斯基于用戶難于放棄的訂價(jià)理由而確定。

　　2011年開始，亞馬遜增加視頻服務(wù)和Kindle電子書借閱。2013 年，亞馬遜公布 Amazon Prime Air 計(jì)劃，用無人機(jī)來運(yùn)送小型包裹。盡管2014年，亞馬遜將年費(fèi)提升到99美元，但是，在曼哈頓推出“一小時(shí)送達(dá)”等越來越好的體驗(yàn)，讓更多用戶欲罷不能。

　　阿里和京東都是從今年才開始重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)的，每一家平臺(tái)都想把會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)成像亞馬遜一樣高效、高粘性。京東的會(huì)員體系缺少層次，不同級(jí)別會(huì)員之間體感不大，阿里也剛剛開始做，要想達(dá)到一樣的效果還需要時(shí)間。雖然今年是亞馬遜第三年的Prime Day，但效果火爆。

　　今年的7月12日，亞馬遜宣布專屬的Prime Day銷售額為10億美元，比去年同期增加了60%以上，今年P(guān)rime會(huì)員日的銷售額超過了黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的銷售額總和。且中國(guó)區(qū)持續(xù)時(shí)間從24小時(shí)延長(zhǎng)到了30小時(shí)。

　　根據(jù)CIRP最新的調(diào)查報(bào)告中顯示，亞馬遜在美國(guó)有Prime會(huì)員8500萬，占據(jù)美國(guó)人口的1/3，比上年同期增加35%，比兩年前增加一倍。而更可怕的是，這些會(huì)員往往比非會(huì)員有更高的用戶忠誠(chéng)度，會(huì)在其他平臺(tái)消費(fèi)的頻次。

　　在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，董本洪表示，也研究過亞馬遜Prime Day、各大航空公司和酒店的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略。“但我們想最的事兒比他們的規(guī)模大。”

　　除了規(guī)模，另一個(gè)巨大的不同點(diǎn)是商業(yè)模式。亞馬遜主要業(yè)務(wù)都是自營(yíng)，對(duì)于物流、操作方式都較好控制，但阿里巴巴屬于第三方平臺(tái)，觸點(diǎn)廣，需要協(xié)調(diào)千千萬萬商家，推廣起來是巨大的工作量。會(huì)員制度需要照顧到方方面面的需求，需要更全域的營(yíng)銷，和更健全的制度。

　　京東在今年尤其明顯，加大了會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)和推廣力度。

　　京東推出了類似“芝麻信用”的“小白信用”，小白信用30分以上可以邀請(qǐng)開通PLUS會(huì)員。在推薦界面新聞?dòng)浾咿k理京東會(huì)員時(shí)，京東給出了“省錢計(jì)時(shí)器”這樣的計(jì)算方式，并表示，如果辦理了PLUS會(huì)員一年可省下1000多元。并給出了會(huì)員體系可享受的福利：

界面新聞?dòng)浾呖吹降氖″X計(jì)時(shí)器

京東會(huì)員等級(jí)

　　京東雖然有618，但是沒有專門針對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的服務(wù)日。阿里巴巴希望的是打造除了雙十一、618之外的專屬會(huì)員日，阿里CMO董本洪表示，這三個(gè)節(jié)日有根本的定位差異：618是為了做大促的、雙十一定位在全球狂歡節(jié)、而88會(huì)員節(jié)是專門為會(huì)員準(zhǔn)備的，“我們打算拿出準(zhǔn)備雙十一的精力準(zhǔn)備88會(huì)員節(jié)，”董本洪表示。

　　無論是阿里新建的會(huì)員體系，還是京東的PLUS+會(huì)員計(jì)劃，要想打造成亞馬遜的程度和運(yùn)營(yíng)效果都還需要時(shí)間。但可以預(yù)見的是，電商平臺(tái)對(duì)會(huì)員的爭(zhēng)搶將越來越激烈了，差異化運(yùn)營(yíng)方式將成為未來主流，最明顯的一個(gè)例子就是最近天貓上線了一個(gè)奢侈品平臺(tái)，但入口只有部分“超級(jí)會(huì)員”可以看到。

　　原標(biāo)題:為什么電商平臺(tái)都開始重視“會(huì)員”這件事？