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　　如何抓住女性消費(fèi)升級(jí)紅利？投資人是這么說的

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性主導(dǎo)了一般家庭約70%的消費(fèi)，可以說，抓住了女性就抓住了消費(fèi)。那么，當(dāng)人人都在談消費(fèi)升級(jí)時(shí)，女性消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了什么變化？在投資人眼里，一個(gè)好的女性消費(fèi)項(xiàng)目是什么樣的？對(duì)于女性消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者來說，需要避免哪些坑？

　　野草君對(duì)清流資本執(zhí)行董事劉博進(jìn)行了專訪，帶你了解女性消費(fèi)更深層的邏輯。

　　女性消費(fèi)市場(chǎng)的新變化

　　年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)這幾年發(fā)生了很大的變化，我們可以從需求端和供給端這兩個(gè)角度來看。

　　需求端：清零原有品牌觀，趨向選擇性付費(fèi)

　　首先從需求端來講。對(duì)于女性消費(fèi)者，消費(fèi)升級(jí)是發(fā)生在海淘、代購(gòu)、出境游等普及之后，它們的普及讓人們見過、用過很多好東西，信息開始變得對(duì)稱，選擇也變多了。女性用戶，尤其是年輕女性用戶，呈現(xiàn)出“清零”原有品牌觀、原有購(gòu)物模式，并且樂于嘗試新鮮事物的狀態(tài)。

　　在這波的消費(fèi)升級(jí)中，女性選擇多樣化的消費(fèi)品，主要還是靠海淘和出國(guó)游的購(gòu)物來彌補(bǔ)。但現(xiàn)在我們所希望的是，更多選擇是依靠國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品的出現(xiàn)來補(bǔ)足。

　　同時(shí)在需求端這塊，我們有必要區(qū)分不同年齡段的女性消費(fèi)特點(diǎn)。通常來講，20多歲的女性趨向“選擇性”付費(fèi)，30多歲的女性趨向“服務(wù)”付費(fèi)，而40多歲的女性則趨向的是“簡(jiǎn)單可依賴”付費(fèi)。

　　為什么說20多歲的女性是“選擇性”付費(fèi)呢？她們的消費(fèi)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　第一，年輕女孩比較明顯的一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)是“燒sku”的消費(fèi)方式，嘗新欲強(qiáng)。比如每個(gè)女孩可以有6-7只口紅，一周穿衣不重樣，有很多款包去搭配不同的衣服。對(duì)于價(jià)格合適的新品，女孩子決策門檻其實(shí)不高，很愿意嘗試新品牌、新商品。未來，這種現(xiàn)象會(huì)越來越普遍。

　　第二，年輕女孩消費(fèi)的“儀式感”越來越強(qiáng)。比如說，現(xiàn)在很多年輕女孩，哪怕不出去見人也要涂BB霜、描個(gè)眉毛再出門，經(jīng)常想著要在環(huán)境好的咖啡廳、甜品店里，點(diǎn)些高顏值甜品擺拍，她們會(huì)享受這種儀式感。

　　第三，年輕女孩的消費(fèi)“在追求大同上開始尋求小異”。“大同”指的是流行元素在互聯(lián)網(wǎng)上快速的傳播擴(kuò)散，對(duì)用戶的影響很大。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)受眾的可預(yù)測(cè)度增加了。“小異”則是產(chǎn)品的調(diào)性和品牌附加值。這樣的話，就造就了年輕女孩一方面希望自己在潮流里，而另一方面又在追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。

　　供給端：迎合大同需求，深耕小異需求

　　從供給端來看，現(xiàn)階段的不少消費(fèi)品公司和品牌，都在很自然地迎合年輕女性消費(fèi)者的變化。為什么它們要迎合年輕女性？不僅僅是擔(dān)心用戶迭代，更重要的原因在于，年輕女性在社交、消費(fèi)娛樂、媒體上貢獻(xiàn)了大比例的活躍度，一旦有商品、品牌或者內(nèi)容打上“年輕女性喜歡”的標(biāo)簽，那就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上迅速火爆。

　　對(duì)于品牌來說，這是一個(gè)商品活力和壽命度的加持，所以大家很愿意做年輕女性喜歡的東西。所以，與其說是品牌想要年輕化，不如說是品牌想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，占據(jù)好的虛擬營(yíng)銷位和貨架。

　　針對(duì)對(duì)于年輕女性消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，供給端也發(fā)生了兩種明顯的變化：

　　一方面，奢侈品牌更多在迎合年輕女性的“大同”需求，奢侈品逐漸變得快時(shí)尚化：迎合大眾、迎合流行、迎合年輕化。以往“奢侈品是少數(shù)人擁有”的認(rèn)知正在被打破，各家奢侈品不斷快速上新，經(jīng)典款的江湖地位一再讓位網(wǎng)紅爆款。

　　另一方面則是淘寶的變化。淘寶在最初階段，就是想滿足年輕女性多樣性的需求。但有意思的是，淘寶現(xiàn)在反而在深耕“小異”的需求，走“品牌化”的路線。

　　拿女性服裝舉例，淘寶女裝店大概經(jīng)歷了這樣的演化歷程： 最開始是各種小店到動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)拿貨，之后變成了從東大門拿貨（野草新消費(fèi)注：東大門是位于韓國(guó)首爾的繁華購(gòu)物街，也是亞洲最大的批發(fā)市場(chǎng)之一），再之后變成抄歐美大牌款設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了很多名叫“xxstudio ”的店，然后抄著抄著逐漸成為網(wǎng)紅店，跑出了一些網(wǎng)紅品牌，到現(xiàn)在逐漸發(fā)展成獨(dú)立設(shè)計(jì)師店。所以說，淘寶店正在逐漸地提升品質(zhì)，并且走向品牌化運(yùn)作。

　　至于有創(chuàng)業(yè)者提到“一線城市是在消費(fèi)降級(jí)，二三線城市才是在消費(fèi)升級(jí)”，我更傾向于說，一線城市可能更多的是“消費(fèi)變化”，他們不一定買得更貴，而是在選擇多了以后，更傾向于追求聰明決策。

　　總的來說，這一代的20歲和上一代的20歲比起來，選擇更多了，沒有固有的品牌觀。而女生們的消費(fèi)升級(jí)，就體現(xiàn)在品牌的切換輪動(dòng)，新品類隨著生活方式的變化和消費(fèi)力的提升，也會(huì)產(chǎn)生諸多機(jī)會(huì)。

　　好的女性消費(fèi)項(xiàng)目長(zhǎng)啥樣？

　　在新一輪的消費(fèi)升級(jí)中，我很看好新人群需求所帶動(dòng)起來的消費(fèi)機(jī)會(huì)。清流資本之前投過很多垂直人群社區(qū)，所以在很早之前，我們就開始按人群思路觀察他們的互聯(lián)網(wǎng)行為和購(gòu)物行為的變化。

　　對(duì)于女性群體來說，特別大的紅利在于，“流量蓄水池”已經(jīng)形成，無論是自媒體、社區(qū)還是網(wǎng)紅，它們的粉絲里都沉淀著大量女性用戶，而且已經(jīng)被標(biāo)簽化。

　　那么該如何判斷女性消費(fèi)項(xiàng)目的好壞？可以分別從項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)兩方面來講。

　　“一橫一豎”的投資路徑

　　從項(xiàng)目本身來看，我們的思路是先選品類、選環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單來說就是“一橫一豎”。

　　橫的標(biāo)準(zhǔn)是品類選擇，看新品類或者品類功能切換的機(jī)會(huì)。

　　第一，原有品類里是不是有更新?lián)Q代的需求，或者說，原有品類里是不是有品類功能性轉(zhuǎn)變的可能。比如以前鮮花是禮品化消費(fèi)，那有沒有可能變成日常化消費(fèi)？以前鏡框是功能化消費(fèi)，那會(huì)不會(huì)往配飾化轉(zhuǎn)變？所有的這些功能性轉(zhuǎn)變，都可以帶來新的機(jī)會(huì)。

　　第二，有沒有全新品類的機(jī)會(huì)，比如說大家現(xiàn)在看到一些飲料，之前你完全沒喝過，現(xiàn)在出現(xiàn)了，那有可能是它存在的機(jī)會(huì)。

　　豎的標(biāo)準(zhǔn)則是，看項(xiàng)目切入到了產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)。

　　消費(fèi)本身是個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域，那我們會(huì)去看，原有產(chǎn)業(yè)鏈上哪個(gè)環(huán)節(jié)，在面對(duì)新的變化時(shí)會(huì)“失效”，如果有新的項(xiàng)目替代它，這就有價(jià)值。

　　或者有新的品類出來，在原來產(chǎn)業(yè)鏈的這個(gè)環(huán)節(jié)中，有沒有正在做的適用于新品類的模式，如果沒有的話，那么就可以在這個(gè)環(huán)節(jié)布局新的品類。

　　還有一塊是供需，比如消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈里有生產(chǎn)、批發(fā)、營(yíng)銷、零售等很多環(huán)節(jié)，我們也會(huì)根據(jù)未來的發(fā)展動(dòng)態(tài)，來看這個(gè)環(huán)節(jié)的供需比到底是什么樣的，它決定了所能切到的價(jià)值鏈到底有多厚。

　　在供需這塊，我們優(yōu)先看的是渠道，因?yàn)樵诤芏嗥奉惱飐ku數(shù)量增加，或者衍生出了新的品類，原有渠道就失效了，在商品種類供給大于需求時(shí)，渠道如果能左右消費(fèi)者決策，那么對(duì)后端就有比較大的議價(jià)能力。所以，我們比較喜歡新品類、新供給的渠道，或者非標(biāo)品、純新品的渠道，至于是線上線下，則取決于品類的具體特點(diǎn)。

　　女性消費(fèi)創(chuàng)業(yè)要避免的兩個(gè)坑

　　在女性消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，非常容易誤入兩個(gè)陷阱：“認(rèn)知陷阱”和“盈利陷阱”。

　　第一是“認(rèn)知陷阱”。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的信息、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，既是武器，也是局限，尤其在消費(fèi)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)體現(xiàn)的特別明顯。

　　互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)都是平地起高樓，基本屬于純創(chuàng)新，頂多是參考美國(guó)的發(fā)展。而消費(fèi)不同，沒法清零思考，更多是聯(lián)動(dòng)思考，創(chuàng)業(yè)者容易有“歷史包袱”，產(chǎn)生“認(rèn)知陷阱”——以為已經(jīng)知道全部，失去了對(duì)新變化的敏感度，過度依賴經(jīng)驗(yàn)和對(duì)標(biāo)。

　　消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一定要知道自己不知道的是什么，才能更好地接受新的機(jī)遇，給公司帶來活力。創(chuàng)業(yè)者如此，做投資亦如此。

　　第二是進(jìn)入“盈利陷阱”。通常來說，女性消費(fèi)品公司現(xiàn)金流相對(duì)來說會(huì)更好一些。但消費(fèi)品公司是靠規(guī)模一步步實(shí)現(xiàn)里程碑、筑起城墻的，小有盈利的團(tuán)隊(duì)很容易失去“要么增長(zhǎng)要么死”的那種焦慮感和戰(zhàn)備狀態(tài)，在養(yǎng)活自己之后，產(chǎn)生已經(jīng)活得不錯(cuò)的盈利幻覺，直至陷入發(fā)展的困境。

　　另外，消費(fèi)品領(lǐng)域比較容易出現(xiàn)“小而美“的項(xiàng)目，難以走向規(guī)模化。但這并不代表所有“小而美”的項(xiàng)目我們都不看好。我們會(huì)從動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度來看，即便這種項(xiàng)目無法走向普羅大眾，但它會(huì)不會(huì)從小而美走向垂直人群的No.1？

　　當(dāng)然，我們?cè)谕顿Y時(shí)也有過一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，比如低估了“低頻次消費(fèi)“創(chuàng)業(yè)的難度。之前有投過婚慶、家裝這兩個(gè)低頻行業(yè)的初創(chuàng)公司，當(dāng)時(shí)我們只是覺得這兩塊服務(wù)都非常需要提升，痛點(diǎn)亟待解決。

　　但站在企業(yè)立場(chǎng)上，這兩個(gè)領(lǐng)域過去服務(wù)品質(zhì)不好有種種原因。最簡(jiǎn)單一個(gè)原因，服務(wù)是杠桿，是拉用戶復(fù)購(gòu)的武器，但像婚慶這種購(gòu)買行為天生就是一錘子買賣，即使體驗(yàn)好了以后，也不會(huì)拉來什么二次消費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來說并不劃算。所以如果要做這種痛點(diǎn)的提升，就必須在做提升服務(wù)的同時(shí)，對(duì)口碑傳播的打法做好布局，否則相當(dāng)于浪費(fèi)掉了這一波口碑傳播效應(yīng)。

　　未來，在女性消費(fèi)品領(lǐng)域，我們會(huì)對(duì)推新、推非標(biāo)品有幫助的渠道和營(yíng)銷平臺(tái)持續(xù)關(guān)注，因?yàn)樯唐妨餍枰ǎ脩魰?huì)用購(gòu)買行為投票，所以在之后，一定會(huì)沉淀出各種大大小小的品牌。

　　至于細(xì)分品類，跟年輕女性“美”相關(guān)的服裝、彩妝、香水等，我們都會(huì)持續(xù)關(guān)注。在食品上，我們看好飲品市場(chǎng)，因?yàn)樗鄬?duì)其它餐飲來說，sku很少。不過相對(duì)于最近很火的茶飲市場(chǎng)，我們更關(guān)注的還是咖啡，因?yàn)檫@是個(gè)帶有文化屬性飲品品類，慢文化可以和快文化結(jié)合起來。

　　而且，咖啡也容易慢慢在年輕人中形成鄙視鏈，喝純黑咖啡不加水、不加糖變成了一種高格調(diào)的展示。對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)和精神消費(fèi)，很多創(chuàng)新項(xiàng)目都在想著幫助用戶節(jié)省時(shí)間，這塊，我們關(guān)注比較多的是幫助用戶消磨時(shí)光的輕娛樂消費(fèi)。

　　作者：野草新消費(fèi) 2017

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